Malaysia Airlines e la gestione della crisi

Nei giorni in cui la Concordia lascia l’isola dl Giglio, un’altra crisi colpisce il mondo dei trasporti. Lo scorso 17 luglio, un Boeing 777 della Malaysia Airlines è stato abbattuto nei cieli ucraini. Una tragedia che però, proprio per il contesto e le implicazioni che ne derivano, può essere un caso di grande interesse in termini di crisis management e crisis communication. L’analisi di _Giampietro Vecchiato e Francesca Concina._

di Giampietro Vecchiato e Francesca Concina
Quella del volo MH17 della Malaysia Airlines è una crisi che, dopo i primi istanti in cui si è pensato potesse rientrare nel trasporto aereo, si è subito identificata come crisi di carattere internazionale, visti gli attori coinvolti e lo scenario, dove di fatto l’abbattimento del volo della compagnia è stato “solo” il fatto scatenante. Ma proprio per il contesto e le implicazioni che ne derivano, la gestione di questa crisi da parte della compagnia aerea e dello Stato malese, può essere di grande interesse per le aziende in termini di crisis management e crisis communication.
Il fatto
Malaysia Airlines, mentre sta scontando ancora la scia della prolungata crisi dovuta alla scomparsa del volo MH370 dello scorso 8 marzo, torna dirompente sulle breaking news di tutto il mondo. Sempre un Boeing 777, sempre un incidente devastante. Stesso modello, stessa dinamica: un aereo perde contatto e scompare. L’agenzia russa Interfax annuncia “Aereo malese precipita in Ucraina vicino a confine Russia” e la compagnia via Twitter – non ancora settato in modalità darksite alle ore 17:36 (Italian Time) – conferma:
Prime reazioni
Immediatamente l’opinione pubblica – sempre monitorando il sentiment via social media – e di conseguenza i media, si indirizzano verso l’ennesimo incidente aereo della compagnia, e Another Malaysian diventa trend topic mondiale al 4° posto su Twitter alle 17:51 (Italian time).
In 30 minuti tutto cambia
Sono le 18:06 quando Reuters rilancia la notizia – data quasi per certa – che questa volta non si è trattato di un problema tecnico o di un errore umano. L’aereo è stato abbattuto. Da un missile nell’est dell’Ucraina.
Cambia lo scenario, cambiano le forze in gioco, gli attori coinvolti. Cambia la reazione dell’opinione pubblica. È un susseguirsi di prese di posizione e scarichi di responsabilità fra separatisti filorussi e ucraini; promesse di collaborazioni, condoglianze e telefonate fra Putin e Obama – la Casa Bianca sarà fra le prime a rilasciare dichiarazioni in merito alla tragedia – e i principali paesi europei coinvolti.
Tutto rigorosamente documentato via social media. Twitter in primis, seguito da Facebook.
Anton Geraschenko, consigliere del ministero degli Interni di Kiev, sfrutta un post sulla sua pagina Facebook per accusare i russi, la Casa Bianca twitta in diretta la telefonata con Poroshenko… alle 18:47 i Twitter trend topic mondiali vedono al 1° #MH17, 2° PrayforMH17 e al 3° Malaysia Airlines: la compagnia aerea, ma soprattutto la Malesia, come reagiscono?
Attraverso il primo ministro della Malesia, Najib Razak, la comunicazione avviene in modo coordinato. Immediatamente via Twitter. La compagnia aerea reindirizza anche gli utenti Facebook, che nel frattempo rispondevano all’ultimo post presente sulla pagina, sul canale digital a 140 caratteri per aggiornamenti costanti. Compagnia aerea e Primo Ministro sembrano in sincrono, la tragedia, e la crisi, sono nazionali. Le versioni “dark” del sito e dei canali social media saranno impostate con qualche ora di ritardo (forse dovuta al nostro accesso tramite global site) ma la gestione tuttavia risulta efficace, sobria, e autorevole. Il primo media alert di conferma dell’incidente viene rilasciato alle 18:30 (Italian time), mentre su Twitter il Primo Ministro, dopo un messaggio estremamente umano fra shock e cordoglio, rende partecipe il mondo del suo lavoro, con trasparenza, empatia, profondo senso del dovere condividendo l’immagine dell’operation room (ricordate la famosa frase “Non abbiamo un posto sicuro lontano da occhi indiscreti dove parlare con tranquillità? di una nota azienda tedesca).
Anche il primo comunicato stampa rilasciato dalla compagnia aerea vede come spokesperson il Primo Ministro.
Alcuni passaggi fondamentali, da manuale, sono stati seguiti nonostante la difficile e complessa situazione: empatia, chiarezza su cosa si sta facendo e si farà; trasparenza, “people first” con un pensiero alle persone, alle vittime e ai parenti coinvolti.
1. Conferma dei fatti: Malaysia Airlines has confirmed that the jet was Malaysia Airlines flight 17, which was on a scheduled flight from Amsterdam to Kuala Lumpur. And International Air Transportation Association has stated that the airspace the aircraft was traversing was not subject to restrictions.
Malaysia Airlines has confirmed that the aircraft did not make a distress call. […]
2. “People First”: Malaysia Airlines is in the process of notifying the next-of-kin of the passengers and crew. All possible care will be provided to the next-of-kin.
The Government of Malaysia is dispatching a special flight to Kiev, carrying a Special Malaysia Disaster Assistance and Rescue Team, as well as a medical team. […]
3. Cosa sappiamo – cosa stiamo facendo – cosa faremo: The Ukrainian authorities believe that the plane was shot down. At this early stage, however, Malaysia is unable to verify the cause of this tragedy.
But we must – and we will – find out precisely what happened to this flight.
No stone can be left unturned.
If it transpires that the plane was indeed shot down, we insist that the perpetrators must swiftly be brought to justice. […]
4. Empatia: This is a tragic day, in what has already been a tragic year, for Malaysia.
As we work to understand what happened, our thoughts and prayers are with the family and friends of those onboard the flight.
I cannot imagine what they must be going through at this painful time.
The flight’s passengers and crew came from many different countries.
But today, regardless of nationality, we are all united in grief. […]
Nelle ore seguenti la compagnia coordina sito e canali social in versione “dark” togliendo promozioni e annunci di ogni genere, aggiorna costantemente con media statement ogni qualvolta abbia notizie in merito all’aeromobile (dati tecnici) o ai soccorsi. Da subito ha definito due canali di comunicazione: uno dedicato al supporto famigliari, uno ai media (azione fondamentale).
L’importanza della preparazione
Non solo comunicati, ma anche azioni. Veloci. Oltre all’Emergency operations centre, è stato immediatamente inviato sul luogo del disastro con un volo speciale insieme al Disaster Assistance and Rescue Team di assistenza per i soccorsi. I team di emergenza per le crisi nel trasporto aereo prevedono anche dei care team, che sono composti da personale specializzato, prontamente addestrato e formato anche in termini di capacità comunicative, in grado supportare dal punto di vista emotivo famigliari, parenti e amici delle vittime. Le aziende del trasporto aereo devono essere necessariamente crisis prepared: far assumere alla preparazione, alla prevenzione e al training pre-crisis un ruolo fondamentale all’interno della visione aziendale nel lungo termine. La preparazione e il training, in questo settore, devono essere considerati una priorità irrinunciabile. E questo Malaysia lo ha capito.
Cosa succcede intorno?
I disastri aerei attirano l’attenzione dei media e dell’opinione pubblica più di altri avvenimenti tragici, da sempre. Se poi avvengono d’estate, quando siamo tutti pronti ad andare in vacanza, e magari a prendere un aereo diretto verso spiagge incontaminate come quelle di Bali, ancora di più, perché l’immedesimazione con il passeggero e la guida che aveva in mano mentre stava sorvolando i cieli dell’Ucraina, è immediata.
In questo contesto, dove la reputazione delle compagnie aeree si basa principalmente sulla fiducia del flying public, non si può lasciar nulla né al caso, né all’improvvisazione. Servono procedure definite e verificate, provate, testate, da applicare prontamente. Ma oltre alla predisposizione di strutture tecniche e alla prontezza nelle risposte logistiche serve una strategia di comunicazione. Efficace. Oggi, più che mai.
I social media, i citizen journalist sono una fonte di breaking news: questa non è una novità. La stessa BBC chiede ed esorta le persone a inviare notizie e immagini dal luogo della tragedia.
Alcune fra le prime immagini della tragedia i media le hanno prese da un utente Twitter, @MatevzNovak che probabilmente si trovava nei paraggi; seguito anche da un producer della CNN Orlando, approdano sulla CNN in un servizio – e faranno il giro del mondo anche su altri canali broadcast.
Questo è solo un esempio dei primi 20 minuti, nelle ore a seguire sarà un’escalation di video, immagini “sensational” e di cattivo gusto in contrasto con la posizione sobria, distinta e autorevole della compagnia e del Primo Ministro che attraverso i social media e un loro uso corretto e trasparente, continuano ad aggiornare in modo diretto sulle azioni intraprese.
Cosa possiamo imparare?
1) Quando si prepara una strategia di crisis communication, bisogna considerare tutti i canali, e comprendere in base alla tipologia di issue (o crisis) qual è quello più appropriato per rispondere in modo immediato, trasparente.
Se suonano alla porta e vogliamo aprire, è inutile affacciarsi alla finestra.
La scelta di Malaysia nell’ usare Twitter come primo canale e rispondere via social media è stata corretta.
C’erano poche informazioni, si doveva comunicare e si è scelto di usare il media che oggi rappresenta le breaking news.
“Malaysia Airlines had to respond where news is breaking – on Twitter”,confermano esperti di Crisis Management su PRWeek.
2) Tutti siamo possibili spokesperson. Ma ciò non significa non scegliere e preparare quelle ufficiali.
In questa crisi, il protagonista è stato ed è tuttora il Primo Ministro, non il CEO o un altro rappresentante aziendale. Anche se viviamo nell’epoca degli smartphone e dei tablet dove chiunque può girare un video e diffondere la propria opinione in merito a un accadimento, definire le persone giuste, prepararle e renderle portavoce autorevoli, è imprescindibile.
3) La reputazione. Nonostante la tragedia del volo MH370, gli indici Skytrax (qualità) usciti due giorni fa valutano Malaysia compagnia 5 stelle.
Non solo per le compagnie aeree, ma per tutte le aziende, le strategie di comunicazione devono essere adeguatamente pianificate in allineamento con la cultura aziendale, supportate da quel bacino di goodwill che è fondamento indispensabile per la credibilità, la fiducia costruita negli anni con gli stakeholder, parametro significativo che questi avranno nei confronti di un incidente, disastro o crisi aziendale. È la credibilità che genera il cosiddetto “halo effect” (Ray 1999) ovvero rende attendibili le azioni intraprese dalla compagnia e i messaggi comunicati, perché si basano su una solida base reputazionale.
Fonte: Crisi e Sviluppo – Manager Italia