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Marketing da pari a pari: un articolo di Nicola Mattina

24/05/2005
Il marketing peer to peerNegli ultimi anni sono emerse tre tendenze che stanno cambiando radicalmente il ruolo del marketing e della comunicazione. Possiamo sintetizzarli nei termini seguenti. 
1. Il consumatore diventa consapevole
Un'organizzazione, per il fatto stesso di essere istituzione, gode di un'aura che la pone in una posizione di vantaggio rispetto al consumatore, disposto a concedere "gratuitamente" una certa dose di fiducia. Tale aura, però, si affievolisce man mano che il consumatore, oltre al benessere materiale, acquisisce competenze e consapevolezze che lo rendono ogni giorno più esigente e disponibile a valutare soluzioni nuove, quando quelle sperimentate tradiscono le sue aspettative. Di questi temi parla, per esempio, Giampaolo Fabris in Valore e valori della marca.
Sempre più spesso, questo nuovo tipo di consumatore si rivolge a Internet, non solo per effettuare delle compere, ma soprattutto per formulare le proprie decisioni di acquisto da compiere off line. Una recente ricerca dell'Anee mostra come, sul totale degli utenti Internet intervistati, l'82,8% - pur informandosi on line si rechi comunque presso un punto vendita per effettuare la transazione (nel 49,1% dei casi perché si fida del venditore).
2. La Rete capitalizza il passaparola
Tradizionalmente i mercati sono considerati luoghi dove si incontrano domanda e offerta, dove compratori e venditori interagiscono generando opportunità di scambio. In un'ottica più ampia, i mercati sono anche, e probabilmente soprattutto, conversazioni (cfr. Cluetrain Manifesto, in italiano o inglese). Per formulare una decisione di acquisto, i consumatori si scambiano pareri, opinioni ed esperienze attraverso un passaparola che, fino alla diffusione della Rete, rimaneva volatile e circoscritto a gruppi di piccole dimensioni.
Poiché Internet ha reso marginali i costi di memorizzazione e distribuzione delle informazioni, il passaparola è diventato un patrimonio di conoscenza costantemente alimentato grazie a fenomeni come i blog. Questi ultimi, proprio come i mercati, sono conversazioni e allo stesso tempo rappresentano un formidabile strumento di propagazione di dialoghi che, nati in una pagina web, si trasferiscono di link in link in numerose altre pagine. In un mondo fortemente interconnesso le informazioni circolano assai velocemente. Questo affievolisce molto il concetto di audience, che ha invece un'importanza dominante nel mondo dei media tradizionali. Una notizia di cui si parla in 100 siti che hanno 10 utenti ciascuno ha, senza dubbio, un impatto più grande di una notizia di cui si parla in un solo sito con 1.000 utenti. Il maggior valore nasce dalle relazioni necessarie alla propagazione, come dalla conversazione che tale propagazione alimenta. 
3. La Rete disintermedia la relazione tra organizzazioni e consumatori
La rete (prima quella telefonica con i numeri verdi, poi quella con la R maiuscola), oltre a permettere a chiunque di produrre e distribuire informazioni, obbliga le organizzazioni a disintermediare la relazione con i consumatori e a esporsi in prima persona.
Il sito web o il negozio on line di un'azienda non sono punti di presenza gestiti da una terza parte con una propria identità. Quando è on line, un'organizzazione non ha più il filtro dell'agenzia o di quel manipolo di stakeholder che vengono utilizzati come produttori e amplificatori di messaggi. Di conseguenza, capita spesso che l'interazione diretta con un'azienda sia deludente e tradisca quei valori che gli intermediari della comunicazione si sforzano di associare a una marca. Le aziende non sanno parlare direttamente con i propri clienti, non li considerano persone ma segmenti di mercato, si atteggiano con loro pensando di poter beneficiare ancora di un'aura di credibilità che, lungi dall'essere una qualità immutabile, viene messa continuamente alla prova attraverso la relazione diretta.
Queste tre tendenze impongono di considerare un nuovo paradigma che possiamo definire marketing peer-to-peer e che rappresenta l'attuale evoluzione di quel "processo sociale e manageriale mediante il quale, una persona o un gruppo, ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri" (Philip Kotler, Marketing management). 
Nel marketing peer-to-peer, l'organizzazione:
·         è consapevole che la tecnologia enfatizza il ruolo del prodotto e ridimensiona l'importanza del prezzo, della distribuzione e della promozione effettuata tramite sistemi di broadcasting dei messaggi;
·         riconosce il primato della persona e considera i propri clienti come individui competenti, informati e consapevoli;
·         conosce e fidelizza il cliente partecipando alle conversazioni che coinvolgono i suoi prodotti e il suo sistema di valori senza delegare intermediari.Nicola Mattinawww.nicolamattina.itblog.nicolamattina.it

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