Mattel tra crisis management e Csr

Il famoso brand ludico inciampa in una classica questione di crisis management e fa i conti con la corporate social responsibility e la reputazione. A partire dalla Cina.

Il ritiro dal mercato di 18 milioni di giocattoli Mattel, dovuto alla pericolosità per diversi motivi degli stessi, ha infuocato i giorni non solo degli acquirenti ma anche del management della multinazionale statunitense. Il caso ha riportato agli onori delle cronache il problema della sicurezza del Made in China, origine dei componenti dei giochi incriminati. Per gli specialisti della comunicazione si è trattato di un caso tra i più eclatanti di crisis management: per quantità di pezzi ritirati dal mercato e per la intrinseca suscettibilità dei genitori che sorvegliano giustamente preoccupati sulle spese ludiche per i figli.
Mattel esce dai giorni più caldi della sua estate con i complimenti degli esperti di gestione delle crisi. Immediata la presa di coscienza e la conferma del problema, rapido l'ordine di ritiro dal mercato dei giochi difettosi e una campagna sui mezzi di comunicazione puntuale e che non ha trascurato quasi nulla. Comunicati informativi e di scuse a tutta pagina su New York Times, Usa Today e Wall Street Journal. E il Ceo Robert Eckert impegnato in prima persona in conferenza stampa, in un messaggio diffuso su internet e una lettera indirizzata ai "cari genitori", che come lui (padre di quattro figli) temono per la salute dei loro ragazzi, rassicurandoli che la cosa non si ripeterà.
A voler cercare il pelo nell'uovo, i più critici lamentano che si sia trascurata la blogosfera e il mondo delle chat, in cui pare continuino le lamentele e le preoccupazioni tra genitori. La vicenda però ha dei risvolti che riguardano anche la responsabilità sociale di Mattel e di tutti coloro che danno in outsourcing parte o tutta la propria linea produttiva. Problema che tocca molto da vicino anche i cinesi e le loro prospettive di crescita.
Secondo un sondaggio tra i consumatori Usa, è cresciuta l'attenzione verso i prodotti provenienti dalla Cina, e addirittura i due terzi del campione intervistato sarebbe pronto a boicottare il Made in China che si cela sotto le marche occidentali più note. Gli oneri del controllo vanno innanzitutto alle multinazionali, che non possono vincolare al solo prezzo la scelta del fornitore e produttore per l'outsourcing, ma anche agli stessi cinesi, che rischiano di veder sensibilmente diminuire il loro appeal di produttori-assemblatori.
Molti, troppi prodotti non raggiungono e quindi non superano le importanti fasi di test di qualità e non potendo lesinare ulteriormente sul costo del lavoro (che lentamente cresce anche in Cina) affrettano le procedure e utilizzano materiali non controllati. Proprio il costo del lavoro, che ha iniziato a provocare i primi casi di outsourcing dell'outsourcing con Vietnam e Cambogia a supportare il contenimento dei costi cinese, potrebbe essere una delle cause del cambiamento. La Cina potrebbe essere pronta a volere un upgrade qualitativo. Non solo nelle procedure e nei materiali di produzione il governo cinese inizia a sorvegliare rigidamente, ma anche nella sostituzione del mercato della plastica con quello dell'high-tech, nella speranza di ripetere quello che accadde in Giappone anni addietro, quando i nipponici riuscirono a trasformare il significato di Made in Japan da 'cianfrusaglia' a sinonimo di alta tecnologia.
Redazione Totem - Gabriele De Palma