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Meeting di Rimini 2007, intervento del presidente FERPI GIanluca Comin

05/09/2007

L'identità delle aziende e la sua comunicazione.

Riportiamo l'intervento del Presidente FERPI Giancluca Comin
"Prima di entrare nel tema dell'identità delle aziende e delle sfide della comunicazione, voglio fare una difesa del "logo", che dell'identità di una impresa è l'aspetto più apparente e immediato, anche se non il principale.
So di andare contro corrente e che forse strapperei un applauso istintivo da parte vostra se definissi la fine dei marchi e inneggiassi alla cultura del "no logo", cioè la negazione del marchio e dell'identità di un prodotto come vera liberazione del consumatore.
In realtà, secondo me, la vera libertà del consumatore viene dalla piena consapevolezza della scelta che sta per compiere, scelta che poggia senza dubbio sulla qualità del prodotto e sulla competitività del prezzo, ma anche su un portato di conoscenza dell'azienda produttrice del bene, della sua reputazione e dei valori che questa trasferisce sui consumatori.
Quale conoscenza avremmo se dell'azienda non conoscessimo il nome e la firma? Nel marchio c'è infatti la storia dell'impresa e del suo fondatore. Ci sono i valori fondanti del fare impresa. C'è la responsabilità sociale verso tutti gli stakeholders. C'è l'etica del fare impresa. C'è la ricerca di una relazione speciale  con tutti i soggetti che intervengono nel rapporto con l'impresa, dai dipendenti ai fornitori, dai cittadini ai consumatori.
Insomma, è nel "logo" che si può trovare la verità o quanto meno si può verificare in maniera trasparente la "verità" dell'azienda con le informazioni e le percezioni di ciascuno  di noi.
E' per questo che sono orgoglioso di presentare in ogni occasione il marchio Enel, come difendo Coca Cola rispetto una qualsiasi Cola indefinita, Nike da un paio di scarpe sportive anonime e così via.
le fabbriche possono chiudere, trasferirsi. Il personale cambiare, i macchinari arrugginirsi e i brevetti estinguersi. Ma la marca no, la marca rimane per sempre
Gli esperti rimandano la nascita dei  primi brand dell'epoca moderna alla marchiatura delle vacche in America tra 700 e 800. To brand, marchiare, diventerà nella patria del consumerismo uno dei più inflazionati concetti della storia del marketing.
Ma proviamo a tentare una definizione di logo, di marca, di brand:
la marca non è solo un segno di continuità, ma definisce un territorio, non solo fisico ma mentale, un sistema di valori di riferimento nel quale azienda e consumatore possano riconoscersi
La marca dunque sopravvive ai suoi fondatori, ma può anche perdere quei valori di riferimento che ne hanno decretato il successo. E' un elemento fortissimo del valore aziendale, ma è allo stesso tempo fragilissima.
Tralascio di approfondire il tema dei brand di fronte alla globalizzazione che ha reso anche i marchi delle commodity, del rumore di fondo che omologa concetti e valori con una comunicazione sempre più di massa.
Mi limito ad un'ultima considerazione e cioè che sono destinate a vincere sul mercato quelle marche che sapranno ascoltare il cuore delle persone e connettersi emotivamente con loro. L'emozione, e non più la ragione, sarà il fattore discriminante per il futuro delle nostre marche perché "la differenza principale tra emozione e ragione sta nel fatto che l'emozione porta all'azione, mentre la ragione porta a fare considerazioni".
E questa emozione che vogliamo trasmettere ai consumatori, ma non solo a loro, anche a tutti coloro che a qualche ragione entrano in contatto con le nostre aziende, i cosiddetti stakeholders.
Ecco perché è così importante l'identità di una azienda. Ma quali sono le sfide che abbiamo quotidianamente di fronte a noi? 
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La prima sfida è di rendere il proprio gruppo riconoscibile attraverso un'identità forte, chiara e condivisa per riuscire a   distinguersi e sopravvivere in un mercato complesso.
I mercati, siano globali o siano relativi alle singole nazioni, sono profondamente cambiati: nuove regole e nuovi confini li condizionano, legittimando un livello di interdipendenza tra loro sempre maggiore e l'individuazione di nuovi segmenti da conquistare. Basta pensare ai mercati emergenti come la Cina o l'India, dove è in corso una vera e propria esplosione dei consumi, con la nascita di un nuovo ceto medio, sempre più affine, negli stili di acquisto e nella composizione, ai consumatori occidentali.
All'aumento delle possibilità di business, tuttavia, si aggiunge l'esplosione della concorrenza sempre più agguerrita di competitors reali o potenziali, una realtà che contraddistingue sempre più mercati e brand.
Anche le marche più forti si trovano di fronte ad un'opportunità irripetibile o ad una sfida. Rinnovarsi continuamente, sia dal punto di vista del business che della corporate identity, o soccombere alle nuove dinamiche competitive. Basta, del resto, una semplice cifra per rendersi conto della complessità del mercato mondiale: fino a 700 nuovi marchi compaiono ogni giorno.
La seconda sfida che si ha di fronte è quella di approfondire la relazione con i pubblici e stakeholder per riuscire ad intercettare le associazioni, le idee e le aspettative che emergono nelle conversazioni quotidiane in rete e che, se individuate in tempo utile, sono particolarmente rilevanti per lo sviluppo del business.
L'ambiente esterno trasmette e riceve messaggi attraverso una molteplicità di mezzi, con la rete che si sta imponendo come paradigma emergente della comunicazione, ben al di là della mera ottica aziendale.
Solo lo scorso anno sono state prodotte 161 exabyte di informazioni digitali (è stato calcolato che esse siano equivalenti a 12 pile di libri dalla Terra al Sole, 3 milioni di volte tutti i libri mai scritti nella storia dell'uomo). Nel 2010, è plausibile che produrremo 988 exabyte di informazioni (6 volte rispetto a quella oggi) e che il 70% dei contenuti sia autoprodotto.
Ciò comporta un ripensamento delle modalità attraverso cui confrontarsi con il mondo esterno, con i clienti, con gli stakeholder, con i fornitori, con i propri partner e con il mondo interno all'azienda. Per dirla con Regis McKenna, guru del marketing di Silicon Valley: "l'interazione con il cliente è tramite il suo accesso e non tramite i tradizionali mezzi di trasmissione dal produttore al cliente".
Del resto, le aziende abbandonano progressivamente le tradizionali tecniche di marketing per spostarsi verso quelle che stimolano una maggior relazione e interazione con il consumatore. Il Marketing Virale, l'Ambient Marketing, la Guerrilla Marketing sono soltanto alcune delle nuove modalità di utilizzare la rete in modo proattivo e sinergico per creare un rapporto duraturo con il cliente.
Si prevede che le aziende investiranno sempre più nei nuovi media capaci di innescare una relazione dialogica ed interattiva con il consumatore, determinando una crescita del 4,1% degli investimenti rispetto al 2006: +12,9% eventi e sponsorizzazioni; +41% digitale; +2,4% advertising su mezzi classici. Come sottolineano questi dati, la rete sta dominando la comunicazione aziendale e nessuna azienda che voglia competere e vincere sul mercato può non avere una solida conoscenza delle potenzialità dei nuovi media.
La terza sfida è quella di ampliare i propri obiettivi: bisogna reinterpretare il concetto di rischio d'impresa includendovi tematiche sociali, ambientali e di relazione.
Un incentivo arriva da Internet: gli utenti cercano sul web notizie non ufficiali su società e beni. Ai  consumatori non bastano le notizie ufficiali: vogliono verificare se vi è coerenza tra le azioni di un'azienda e i valori che essa veicola tramite la sua marca.
Pur guardando alle prestazioni e ai benefit del bene o servizio, il consumatore chiede all'impresa ed alla marca di confrontarsi con lui e di rendersi più trasparente non solo attraverso campagne comunicative accessibili. Il consumatore chiede all'impresa di assumersi responsabilità sociali e di guardare al futuro non oltrepassando la pressione del presente. Tutto ciò implica scelte impegnative: rispettare l'ambiente, tutelare chi lavora e le future generazioni, contribuire allo sviluppo della società civile.
La quarta sfida è quella di pensare ad un'identità aziendale forte e condivisa come ad un'opportunità di valore finanziario per la fiducia nel marchio da parte degli investitori. 
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Questi elementi rivelano come la costruzione dell'identità sia un percorso complesso, frutto non solo di un'attenta analisi dello scenario in cui l'azienda opera, ma di relazioni costruite nel tempo all'esterno e all'interno, di una passione forte e condivisa per "una storia" e le sue narrazioni.
Sono ancora troppo poche, nel nostro Paese, le aziende legate ad una leadership forte che esprimono valori riconoscibili e condivisi.
Qual è il nostro compito? Far sì che trasparenza e sostenibilità non siano solo parole per farsi perdonare qualche disservizio, ma una reale assunzione di responsabilità e di relazione. 
Reputazione diventa eccellenza solo se si è in grado di giocare la partita della credibilità a medio e lungo termine attraverso scelte di cui la comunità si senta partecipe e possa beneficiare."Gianluca Comin

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