"Messa da Requiem per il GRP"

Una riflessione di Fulvio Zendrini tratta da Il Sole 24 Ore sul target: "Occorre cambiare il modo con cui misuriamo l'efficacia di uno spot"...

Ci risiamo. Ancora una volta le vecchie logiche. Ancora una volta i target al posto delle community. Ancora una volta i GRP al posto dell’Interesse. Gli investitori non cambiano idea facilmente.


Il mondo del media è cambiato, il mondo dei prodotti è cambiato, il mondo fruisce di informazione in modo radicalmente diverso dai tempi di Famiglia Cristiana e di Carosello…eppure…i piani media si fanno ancora come allora e le valutazioni dei manager d’azienda sulla futura efficacia ed efficienza degli investimenti comunicazionali si basano in massima parte sul GRP, acronimo ormai valido nella forma ma obsoleto nella sostanza: Gross Rating Point, una specie di indice di efficacia della pubblicità basato su quante volte un messaggio colpisce un target in un certo arco di tempo ( quello di una campagna).


Ma basta ! Finiamola. Piantiamola li’ una volta per tutte.


E’ arrivato internet, sono arrivate le televisioni tematiche, il mobile, il digitale, i canali satellitari, i portali, il marketing relazionale, i social networks…e ancora siamo li’ a discutere di efficacia ed efficienza delle campagne basandoci su Target e Mezzi che non hanno più nessuna rilevanza nella vita di tutti i giorni delle aziende….e nei loro investimenti promo-pubblicitari.


E’ ora di rispolverare un concetto vecchio come il mondo: l’interesse.


Un messaggio è rilevante per me se mi interessa. Io posso per ore ascoltare dotte conferenze sull’arte contemporanea, ma se sono un appassionato del Rinascimento di dette elucubrazioni non ci faccio “una cicca”, con rispetto parlando.
Se invece mi interessa Cattelan, Hirst e compagnia cantante, ogni parola, ogni accento, ogni richiamo costituiranno per me fonte di ragionamento, riflessione, commento….insomma…fonte di attenzione.


Le Aziende dovrebbero cominciare a domandarsi questo: ma ciò che io ho da dire, interessa veramente a questa persona? Perché solo se gli o le interessa, in qualche modo, mi ascolterà.
E’ l’ABC della comunicazione di prodotto : “what’s in it for me”, “cosa c’è per me in questo messaggio, in cosa mi arricchisce, che informazioni mi da’ utili a migliorare il mio vivere di tutti i giorni ?”.


E invece si continuano a investire milioni di euro in campagne “martellanti” che risanano ormai solo in parte le sempre meno floride casse delle Mediaset e delle Sipra, e costringono lo spettatore a essere, appunto, “spettatore” passivo della comunicazione d’impresa.


Non è che sia difficile o costoso cambiare modello di riferimento….anzi! E’ possibile, facile, “risparmievole” , efficiente ed efficace! Ed allora, perché non si fa?
Beh, per prima cosa perché c’è una magia retriva nell’attrazione del video: tutti i capitani d’impresa ( pochi illuminati esclusi) amano essere in Televisione…e se con ci sono loro….almeno ci siano i loro prodotti!!!
Secondo : perché non ci sono manager illuminati, appunto. Tranne pochi folgorati sulla via di Damasco ( o di Palo Alto o Seattle, poco importa….) la stragrande maggioranza dei manager che lavorano in comunicazione è cresciuto o è una derivanza della crescita degli anni ’80, della Milano da bere, della convinzione “Arcore style” che la TIVVU’ fa bene alle casse chi la fa ( e questo è indubbio !!!!) e a chi la utilizza come investitore , la fruisce, sorbisce…e se ne stordisce!


Dissento, cari colleghi. Dissento profondamente. Nei momenti come questi di crisi, torniamo a scuola: torniamo all’ABC. Facciamo solo investimenti “mirati”, come direbbe la vecchia ed ormai obsoleta terminologia militare dei market tari.
Ma scusate….quale investimento è più “mirato” di quello che al posto del singolo target colpisce le “community”, i gruppi di persone… …e invece di sedurli e appunto “colpirli a morte”, li conquista con la vicinanza, li convince con l’autorevolezza, li supporta con l’informazione.


Basta con le morti dei poveri target consumatori ….consunti! Fate una prova: i vostri ormai smunti budget, metteteli sulla rete. Per un anno….non per sempre. Provate.
Fatevi certificare i risultati, consegnare le liste dei nomi che vi avranno risposto, analizzare la vostra comunità o le vostre comunità di riferimento…


Iniziate poi pero’ a dialogare con loro….non tenete le mail nel cassetto. Create e foraggiate un vero, profondo legame tra azienda e suo pubblico, sentitene in diretta i bisogni, aprite forum di consumo. Sveglia Danone, Fiat, Telecom, Eni, Enel…che già in parte lo faste …sveglia!
Abbiate il coraggio di chiedere ai vostri managers ( cioè a voi stessi ) di investire meno e meglio.
Abbiate l’ardire di chiedere e verificare le misurazioni.


Abbiate il “becco”, come si dice a Milano, la sfrontatezza cioe’, di partire dal digitale, abbandonando e seppellendo la “mutandina calda” del GRP e la sua “paraculante” ( scusate il termine maccevvo’) giustificatoria presenza nei “piani media”, che certo vi tutela di fronte a qualsiasi invettiva dei vostri superiori, ma non vi fa fare un passo avanti nella crescita, e cominciate a concepire dei veri “piani di comunicazione interattiva”, che coinvolgano il vostro consumatore.


La vera ricchezza dell’impresa, oltre alle idee, ai prodotti e alle vostre teste, sono loro! I consumatori consunti! Ma vogliamo prenderli a bordo, una volta tanto? Meditate gente…meditate.


tratto da nòva 24 de Il Sole 24 Ore del 11 dicembre 2008