Misurazione dei risultati nelle Rp: novità dal Summit AMEC

Il nuovo Integrated Evaluation Framework e la prima partnership in Italia sono le due principali novità emerse dal Summit AMEC 2016, che si tenuto il 15 e 16 giugno a Londra. Il commento di Stefania Romenti.

 



La misurazione dei risultati delle RP è “a journey not a destination”. Con questa frase si è aperto il più importante evento internazionale sul tema, il Summit AMEC - International Association for Measurement and Evaluation of Communication, tenutosi a Londra nei giorni 15 e 16 giugno. Il Summit AMEC rappresenta l’occasione annuale per conoscere le tendenze in corso, le nuove modalità di misurazione, ma soprattutto per condividere case histories, buone e cattive pratiche di misurazione ed esperienze.

Secondo i dati della ricerca condotta sullo stato dell’arte della misurazione delle RP nel mondo, il 71% dei professionisti intervistati sostiene che il tema della misurazione è divenuto più rilevante con particolare riferimento alle metriche del mondo digital. Per l’88% delle agenzie, la misurazione è la priorità dell’anno sulla quale sempre più clienti chiedono pacchetti di servizi personalizzati. È cresciuta, anche se lentamente, la percentuale di aziende e agenzie che non utilizzano più l’AVE, sulla scia dell’applicazione dei Barcelona Principles. Tra i principi più applicati risulta la misurazione integrata della quantità e della qualità della visibilità media e la trasparenza dei metodi applicati. Continuano tuttavia a emergere le barriere alla misurazione evocate dai professionisti, ovvero la scarsità di risorse dedicate e la mancanza di competenze adeguate. Il 75% dei rispondenti si aspetta proprio che l’AMEC ricopra un ruolo significativo nel supportare la formazione e diffondere il sapere tra i professionisti sui temi della misurazione.



A questo proposito è stata annunciata la prima partnership italiana di AMEC nel campo della formazione. Il prossimo 27 settembre partirà il primo corso online sul tema della misurazione delle RP   organizzato da Università IULM e AMEC. Il corso coinvolgerà docenti Amec, professionisti con esperienza nel campo della misurazione dei risultati, docenti provenienti da Università straniere e italiane.

Il corso IULM-AMEC rappresenterà anche l’occasione per diffondere in Italia la conoscenza e l’applicazione della vera novità del Summit 2016: il nuovo Integrated Evaluation Framework AMEC.



Il framework sottolinea due elementi principali:

• non si può misurare senza partire da obiettivi di comunicazione misurabili. La ricerca di standard “one size fits all” quindi validi per tutte le attività di RP è poco utile per la comunità. Piuttosto è utile l’esplorazione delle misure più adeguate per ciascuno degli obiettivi che un piano di RP può perseguire;


• le misure si articolano a livelli diversi. In input (risorse investite), attività svolte, output (risultati immediati), outcome (effetti sui pubblici) e outgrowth (effetti sul business). Per ciascuno di questi livelli esistono misure specifiche, metodi e tecniche altrettanto distintive. La scelta del comunicatore può essere quella di coprirli tutti oppure di fermarsi a misurare i risultati più superficiali e immediati cioè gli output. Ancora una volta un’attività di misurazione seria e professionale implica l’utilizzo di una molteplicità di misure che riescano a rilevare la ricchezza degli effetti che le RP possono generare.

L’Integrated Evaluation Framework rappresenta un utile tool rivolto agli operatori del settore della comunicazione per misurare le proprie attività in modo integrato, completo e attendibile.

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(*) Professore Associato di RP e comunicazione strategica all’università IULM e Adjunct professor di Measurement and Communication KPIs alla IE Business School (Madrid).