/media/post/p4bshfp/Coca-Cola-Taste-the-feeling-01-796x512.jpg
Ferpi > News > One brand: la nuova strategia Coca-Cola

One brand: la nuova strategia Coca-Cola

29/01/2016

Nuova strategia di marketing globale per Coca-Cola che, per la prima volta nella storia, raggruppa tutti i differenti marchi sotto l’unico posizionamento del brand Coca-Cola, in una campagna creativa globale intitolata “Taste the Feeling”. Una vera e propria rivoluzione, dettata dalla volontà di estendere il valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi e sottolineare l’impegno dell’azienda nei confronti del consumatore. Ne abbiamo parlato con Vittorio Cino, Public Affairs and Communications Director di Coca-Cola Italia.

Nei giorni scorsi, a Milano, Coca-Cola ha presentato la sua nuova strategia di marketing globale che, per la prima volta nella storia, raggruppa tutti i differenti marchi (Cola-Cola, Coca-Cola light e Coca-Cola Zero) sotto l’unico posizionamento del brand Coca-Cola, in una campagna creativa globale intitolata “Taste the Feeling”. Una vera e propria rivoluzione, dettata dalla volontà di estendere il valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi e sottolineare l’impegno dell’azienda nei confronti del consumatore, che potrà scegliere quale Coca-Cola si adatti meglio ai suoi gusti e al suo stile di vita.

Ne abbiamo parlato con Vittorio Cino, Public Affairs and Communications Director di Coca-Cola Italia.


 





Cosa e perché ha fatto scattare questa importante operazione?
Siamo partiti dall’idea che bere una Coca-Cola, qualunque sia la Coca-Cola che si sceglie, rende speciale ogni istante. La nuova strategia marketing globale denominata “One Brand” va proprio in questa direzione: per la prima volta nella storia di Coca-Cola, tutti i differenti marchi (quindi nel caso italiano Cola-Cola, Coca-Cola light e Coca-Cola Zero) si riuniscono sotto l’unico e iconico posizionamento del brand Coca-Cola, in una campagna creativa globale intitolata “Taste the Feeling”. Questo nuovo approccio ci consentirà di condividere il valore del brand Coca-Cola con tutti i prodotti del marchio, rafforzando così ulteriormente il nostro impegno a offrire ai nostri consumatori una maggiore scelta, in modo ancora più evidente, a dimostrazione del fatto che tutti possono godere dell’unicità di una Coca-Cola con o senza calorie, con o senza caffeina”.

Un tempo si tendeva a segmentare l’offerta in base ai diversi pubblici. E’ un ritorno al passato o un passo verso il futuro?
Con questa nuova campagna ci ispiriamo alla nostra tradizione per fare un passo in avanti. Il legame con la storia di Coca-Cola è evidente soprattutto a livello fotografico: “Taste the Feeling” si avvale di un avvicente storytelling visivo ottenuto grazie a più di 100 immagini scattate dai famosi fotografi di moda Guy Aroch e Nacho Ricci. Le foto colgono momenti spontanei e autentici del mondo contemporaneo, abbinando le icone Coca-Cola, come il profilo della bottiglia di vetro e il disco rosso, con elementi sia di intimità sia di mistero.

Qual è la strategia di comunicazione che accompagna il progetto?
La strategia “One Brand” ha il compito di estendere il valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi, così da unire la grande famiglia Coca-Cola sotto il brand della bevanda numero uno al mondo, e troverà spazio in tutte le attività di marketing e comunicazione di The Coca-Cola Company. In particolare nel 2016 saremo presenti con la campagna “Taste the Feeling” anche ai Giochi Olimpici di Rio e al campionato europeo di calcio.

Coca-Cola ha puntato da sempre sullo spot, divenuto ormai un cult! Quali sono gli strumenti e le modalità per essere vicini ai vostri clienti oggi?
Lo spot resta certamente uno dei principali strumenti con cui veicolare i valori delle nostre campagna. Il primo, di una serie di 10 realizzati da diverse agenzie, si intitola “Anthem” e nasce dal collage di una serie di momenti quotidiani il cui filo conduttore è Coca-Cola, bevuta per esempio mentre si pattina sul ghiaccio con gli amici, al primo appuntamento e in altri momenti importanti della nostra vita. Lo spot sarà trasmesso in tutti i mercati nel corso dell’anno e sarà accompagnato da altre attivazioni che andranno ad intercettare i nostri consumatori, in particolare attraverso un’esperienza digitale interattiva, condivisibile e personalizzabile e molte altre declinazioni che troveranno spazio nel corso dell’anno.

Da alcuni mesi anche in Italia l’azienda ha lanciato il nuovo sito Journey, che è una grande operazione di storytelling. Come sta andando?
Coca-Cola Journey è stato lanciato in Italia nel dicembre 2014: in questo anno, le oltre 200 storie pubblicate hanno trasformato il nostro sito aziendale facendolo diventare uno strumento che ha rivoluzionato il modo di fare comunicazione dell’azienda, ripondendo al tempo stesso a una sfida sempre più cruciale per le imprese: diventare editori che offrono racconti e contenuti di qualità - sia branded che unbranded - utilizzando tecniche di narrazione in grado di creare un legame forte con pubblico e stakeholder. I risultati di questo primo anno sono molto positivi: oltre 1 milione di pageviews, 123 mila like e quasi 22 milioni di impression su Facebook e Twitter. Questa non può che essere la prova del fatto che abbiamo lavorato bene nell’intento di avvicinare e appassionare tutti i nostri interlocutori e, al contempo, la dimostrazione di come il brand abbia compreso la mutazione della relazione tra marca e consumatore: sempre più dominata da dinamiche orizzontali di conversazione e narrazione. Da qui, anche il legame sempre più forte di Coca-Cola con i social media e la stretta correlazione di Coca-Cola Journey con tutte queste piattaforme, sempre più imprescindibili per mantenere una costante condivisione socio-mediale e per supportare gli articolati progetti dei differenti marchi dell’azienda. D’altronde Journey è fatto di storie da condividere e proprio l’idea di condivisione è al contempo alla base del progetto e valorizzata dall’uso dei social network.
Eventi