Nuove tecnologie ed rp: un articolo di Fabio Ventoruzzo

Una sintesi dell'interessante prolusione di Ray Hiebert a Bled.

Nuove tecnologie, opinione pubblica e rp: verso la fine dello ‘spin'?Stimolante opening keynote, per i continui richiami alla liaison tra potere e comunicazione, di Ray Hiebert, direttore di ‘Public Relations Review' che ha introdotto i lavori del recente simposio internazionale di Bled dedicato alle nuove tecnologie applicate alle rp. L'avvento di Internet e della comunicazione digitale -e quindi delle nuove tecnologie in generale- hanno notevolmente mutato il modo di ‘agire' le relazioni pubbliche. L'uso del web da parte dei relatori pubblici ha accresciuto il loro ruolo strategico all'interno delle organizzazioni. D'altro canto, però, affiorano dati che evidenziano un suo utilizzo inefficace con riferimento alle potenzialità del mezzo. In una ricerca compiuta sulle 100 maggiori organizzazioni non-profit statunitensi è emerso infatti un uso del web esclusivamente come ‘luogo' di presentazione dei tradizionali materiali di rp, trascurando completamente la funzione interattiva e simmetrica, appartenente per natura allo strumento stesso, per costruire e mantenere relazioni con i pubblici influenti e comunicare con loro.A tutto ciò si aggiunge il formarsi e l'aggregarsi di pubblici influenti attorno ad issue che sono di più facile coinvolgimento e mobilitazione nell'ambiente virtuale. È evidente allora che l'approccio alle nuove tecnologie è complesso e ricco di punti interrogativi. I relatori pubblici devono quindi saper monitorare e ripensare il loro accostarsi alle nuove tecnologie tenendo anche conto dei riflessi che le innovazioni nel mondo della comunicazione producono sull'opinione pubblica e sulla sfera sociale in generale. Ecco comunque qui di seguito una sintesi del brillante intervento di Hiebert.

Il rapporto tra media e opinione pubblica Ripercorrendo a grandi cenni la storia si può affermare che ogni innovazione tecnologica ha contribuito alla costruzione di un mondo democratico, inteso come compresenza simultanea di interessi concorrenti all'interno della sfera pubblica. È bene però ricordare come tutte le tecnologie legate alla comunicazione siano sempre state un terreno di scontro tra forze che ricercavano il controllo del medium –facilitatore quindi del controllo sociale- e forze che, viceversa, propendevano per una sua autonomia. Lo sviluppo della stampa su caratteri mobili nel XV secolo è stata tuttavia la più grande invenzione. La stampa ha avuto il grande pregio di dare il via ad una rivoluzione in senso democratico della vita pubblica nel momento in cui venivano distribuite informazioni quotidiane agli individui. Sebbene con l'avvento dei giornali ci sia stato un aumento di democratizzazione nell'opinione pubblica, è innegabile che ci siano stati coloro che volevano utilizzare questo strumento per propri fini. E qualcuno ci riuscì.Nella tarda metà del XIX secolo i giornali, soprattutto oltreoceano, divennero un enorme business ed alcuni di loro giunsero a monopolizzare l'opinione pubblica americana. In quel periodo crebbe parallelamente l'impatto della radio e della televisione che riuscirono a impedire una completa dominazione della carta stampata. Sfortunatamente, ben presto però, anche la televisione divenne strumento per orientare e monopolizzare l'opinione pubblica.Negli ultimi vent'anni del XX secolo la deregulation e la politica di privatizzazione portata avanti dai governi americani in materia di sistema televisivo, ha tacitamente acconsentito ad una conseguente ed implacabile commercializzazione e concentrazione di potere. Alla fine del XX secolo poche grandi multinazionali della comunicazione potevano influenzare l'opinione pubblica in maniera impressionante. Ciò non è pensabile in un mondo democratico dove ciascun interesse in gioco dovrebbe poter contare su di una sostanziale uguaglianza di accesso al mercato.
Il ruolo delle rp con le nuove tecnologie Ma un equo libero accesso al mercato è impensabile in un mondo globalizzato dove si assiste ad una forte concentrazione mediatica. L'unica soluzione possibile pare essere rappresentata dalle relazioni pubbliche, intese non come spin doctoring o come descrizione delle relazioni che si instaurano all'interno dell'opinione pubblica, ma come tecniche e pratiche di credibili rp. D'altra parte, la nascita delle rp è il riflesso e la conseguenza dell'accresciuto potere dei grandi newspaper americani. I pionieri delle rp come Ivy Lee sostenevano, infatti, che per bilanciare il dialogo pubblico occorreva presentare la versione della verità dei loro clienti all'interno dell'opinione pubblica, controbilanciando la versione asimmetrica data dai potenti giornali. Lee sosteneva l'idea di una stampa libera come stimolatrice di comportamenti trasparenti e onesti da parte delle organizzazioni. In altre parole, per ottenere il favore dell'opinione pubblica le organizzazioni avrebbero dovuto promuovere concetti come verità e responsabilità sociale. In questa prospettiva la democrazia sarebbe stata favorita dall'esistenza di una stampa libera, nella quale interessi concorrenti avrebbero potuto accedere a pari condizioni, garantendo così la libertà di scelta ai singoli individui. Tuttavia c'è sempre chi vuole monopolizzare questo ‘libero mercato' per i propri interessi, politici o economici essi fossero. In questo senso il periodo in cui stiamo vivendo è caratterizzato dal continuo scontro per mantenere e/o allargare la propria influenza, cercando di controllare la comunicazione e l'informazione. Assistiamo allora a due tipologie di comunicatori: relatori pubblici descritti dal modello di Ivy Lee e spin doctor alla maniera di Goebbels. Il secondo modello sembra attualmente prevalere e, sommato alla discussone precedente in tema di democrazia, esso pare quindi dimostrarsi un impedimento per il libero evolversi del concetto stesso di democrazia. Si deve giungere dunque ad un ripensamento delle relazioni pubbliche re-interpretandone la finalità primariamente come funzione di negoziazione e di dialogo con i pubblici influenti. Questo è oggi reso possibile dalle nuove tecnologie come Internet, il web, la comunicazione wireless e via dicendo. Queste innovazioni stanno sancendo il lento esaurimento della supremazia dello spin doctoring e del modello di Goebbels. È anche vero, tuttavia, che l'utilizzo di queste nuove tecnologie è molte volte razionalizzato come strumento di propaganda e di egemonia come forse non lo era mai stato finora: in molte situazioni/esperienze Internet è stato infatti utilizzato in maniera impropria (violazione della privacy, cyberattivismo, hackerismo, furto dell'identità,…). È indubitabile però il grande impatto e il riflesso che il mondo ‘on-line' produce su quello ‘off-line'. Basti pensare ai numerosi blog che stanno popolando la scena politica americana. O ancora, l'impatto che le nuove tecnologie hanno con riferimento alla guerra in Iraq: Al-Jazeera con la sua versione on-line dimostra come i comandi americani abbiano poche armi di difesa contro la versione della realtà diffusa dalla televisione araba. Per combattere questa guerra sono state utilizzate nuove tecniche di media relation che altro non sono che le telecamere digitali ed i telefoni cellulari degli stessi soldati statunitensi. Ciò dimostra che, per tanto banale possa sembrare, l'arma più potente della comunicazione umana è ancora la verità. La politica della verità è quella che ha condotto l'America fuori dalla guerra fredda. Ma è anche quella che non è stata praticata a partire dalla sua fine; i governi che si sono succeduti alla Casa Bianca si sono focalizzati su di un approccio esclusivamente comunicativo, asimmetrico e one-way, cercando di influenzare non solo l'America  ma il resto del mondo.  Ecco quindi, a maggior ragione, come le nuove tecnologie possano portare al superamento di questo tipo di comunicazione. La strada, tuttavia, verso un corretto approccio alle nuove tecnologie è un bivio nel senso che:

è vero che esse possono accelerare una comunicazione bottom up essenziale per ogni democrazia,ma è altrettanto vero che
esse possono venir utilizzate per rinforzare una comunicazione autoritaria top down. Esse, in altre parole possono facilitare la comunicazione ai pubblici-obiettivo, bypassando la tradizionale mediazione dei media.
Tutto questo spinge verso una ri-definizione delle rp in chiave digitale, ri-pensando a fondo e ri-costruendo tutte le tradizionali tecniche di rp. Basti pensare che adesso un comunicatore che si appresta a diffondere una notizia nell'ambiente virtuale deve prestare attenzione non solo alla tempestività del contenuto, ma anche alla sua completa precisione e alla sua attendibilità. Questo dipende dal fatto che coloro con cui si entra in contatto non sono separati gli uni dagli altri e grazie alle nuove tecnologie l'informazione viaggia in tempo reale da un posto all'altro. In altre parole, la natura sistemica dell'ambiente virtuale amplia notevolmente lo spettro di opportunità e di potenzialità per qualsiasi tipo di comunicazione, riducendone i limiti geografici, temporali e di risorse. Le ripercussioni sono quindi notevoli per la professione del relatore pubblico. In questa prospettiva il modello di Lee sembra essere quello che garantisce la sopravvivenza, perlomeno, di qualsiasi organizzazione: bisogna essere prima di tutto degli ottimi ascoltatori e sforzarsi per costruire, mantenere e monitorare i sistemi di relazione cercando di favorire, attraverso efficaci cruscotti manageriali, l'integrazione tra ambiente reale e ambiente virtuale.Fabio Ventoruzzo