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Off the record... È questo il ruolo strategico delle relazioni con i media?

02/11/2005

Ecco l'editoriale di Toni Muzi Falconi e le repliche al suo intervento di Carlo Prato, Riccardo Sabbatini, Gianluca Comin e Italo Vignoli.

Se accettiamo la consueta segmentazione dei diversi ruoli del relatore pubblico in tecnico, manageriale e strategico nel praticare quotidianamente la professione appare legittima la domanda: ma quanto c'è di realmente strategico per l'organizzazione in quel che facciamo?Esaminiamo, ad esempio, il lavoro delle relazioni con i media, visto che in tutto il mondo viene praticato dalla maggior parte di noi e prendiamo il caso di una società quotata in borsa (anche se il discorso può valere, sia pure con specificità diverse, per qualsiasi tipologia di organizzazione).
1.Le comunicazioni dovute sono da noi fortemente regolate dalla Consob e dalle raccomandazioni della Borsa. C'è poco che il relatore pubblico possa fare per creare valore nei contenuti, se non limitarsi a seguire le regole indicate e predisporre la stesura dei comunicati senza intervenire, se non nella fase di diffusione, che tuttavia è anch'essa regolata nei tempi, nella forma e perfino nei destinatari.Dunque, questa parte (che non è poca) è prettamente tecnica.Ma - direte voi - l'informazione dovuta è soltanto una parte dei rapporti di una società quotata con i giornalisti.Vero.Esiste una seconda parte, assai consistente, di attività che è invece volontaria e che riguarda informazioni sull'impresa che non rientrano nelle scadenze prefissate dal regolatore e non sempre è price sensitive.In questa parte, la creatività, l'inventiva e le competenze del relatore pubblico sono assai più impegnate, ed è dunque possibile confrontare le competenze del comunicatore bravo con quelle del meno bravo. Sì... Ma sempre di un ruolo tecnico si tratta.Infatti, mentre nel caso della informazione dovuta il valore del relatore pubblico si esprime nell'assemblare l'informazione e nel rigoroso rispetto delle regole, in quello della informazione voluta il valore del comunicatore rimane pur sempre nell'ambito di un ruolo tecnico, poiché si presume che un tecnico sappia raccogliere le informazioni, svilupparle, elaborarle e trasferirle con modalità convincenti ai giornalisti con i quali ha relazioni costanti e propositive, e quindi si dà per scontato che sappia anche identificare, a seconda della questione specifica, quelli potenzialmente più interessati ad utilizzare i materiali elaborati.Intendiamoci, non intendo dire che il valore, nel primo come nel secondo caso, sia scarso.Al contrario, mi pare giusto che i responsabili dei rapporti con i media nelle organizzazioni ricevano compensi normalmente superiori a quelli di altre branche delle relazioni pubbliche, poiché non vi è dubbio che il valore che producono, almeno misurato sulle aspettative dei committenti e dei datori di lavoro, sia largamente superiore alle altre. Dico soltanto che il ruolo svolto dal relatore pubblico nei casi fin qui elencati è un ruolo che non si può definire né manageriale, né tanto meno strategico.2.Il ruolo manageriale interviene quando il comunicatore si trova a coordinare il lavoro di altri tecnici, e questo avviene quando il servizio relazioni con i media dell'organizzazione è composto da più persone; quando il comunicatore passa parte consistente del suo tempo a coordinare il lavoro di altri collaboratori esterni; quando si impegna più a dialogare con l'interno della sua organizzazione per raccogliere le informazioni, che non nella relazione con i giornalisti.Così come nel ruolo tecnico il valore esiste... eccome se esiste!, anche il ruolo manageriale produce un ragguardevole valore per l'organizzazione quando assicura che le informazioni trasferite all'esterno siano corrette, complete, tempestive ed efficaci.3.Ma il valore strategico del comunicatore con i media dove sta?Per molti, il valore strategico sta nella qualità delle relazioni che il comunicatore ha con i giornalisti. Per altri invece, quel valore lo si riscontra nella credibilità con cui il comunicatore riesce a far pubblicare informazioni particolari sui media senza che venga dichiarata la provenienza (il cosiddetto off the record).Vediamo rapidamente entrambi le fattispecie:°nel primo caso mi pare difficile attribuire un valore strategico a quella che dovrebbe essere quasi una commodity. Si dovrebbe infatti dare per scontato che un addetto alle relazioni con i giornalisti intrattenga relazioni positive con i giornalisti, poiché se fossero negative sarebbe meglio cambiare lavoro, e se non le avesse affatto... altrettanto;°nel secondo caso avrei parecchie perplessità nell'attribuire un valore strategico al fatto di trasferire re informazioni a un giornalista perché vengano pubblicate senza citare la fonte.So bene quanto questa pratica sia diffusa e anche quanto, da quando esiste la 231, stia prendendo piede l'abitudine delle imprese quotate di affidare questo compito a comunicatori esterni nel timore che, qualora l'operazione venga scoperta, la responsabilità possa ricadere su dirigenti interni dell'impresa.Insomma, possiamo accettare che sia considerato strategico quello che con qualche crudezza potremmo definire un lavoro sporco, che sempre più frequentemente ci viene richiesto di fare?
Se si chiede al giornalista di non attribuire la fonte della notizia (la formula usata è secondo fonti finanziarie o del mercato) è perché l'impresa - per una ragione o per l'altra - non intende agire con trasparenza ritenendo di poter ricavare un vantaggio qualsivoglia, ma comunque inconfessabile, dalla pubblicazione di quella notizia.E questo la dice lunga sulla responsabilità sociale di quell'impresa o sulla deontologia professionale di quel comunicatore...L'informazione potrà, in sé, anche avere talvolta un valore strategico, ma a me pare comunque e sempre prevalente l'intento tattico.So benissimo di attirarmi le ironie di tanti colleghi, ma sostengo che questo comportamento è deontologicamente scorretto e va censurato, poiché trae in inganno l'investitore.
Anche se la notizia è fondata, e talvolta non lo è e serve solo da depistaggio, all'investitore viene negata la possibilità di conoscere la fonte e quindi di chiedersi il perché di quella diffusione, il cosa si nasconda dietro quella indiscrezione, e quindi gli impedisce di capire il senso di una operazione in corso.Già - dirà il collega scafato - ma se non lo faccio io, lo farà qualcun altro: un altro collega, oppure il bancario o il legale o l'advisor di turno... E così mi viene tolta la possibilità da dare un valore forte al mio lavoro.E' proprio così? Ne siamo così sicuri? 
4.A mio parere, il valore strategico di chi si occupa dei rapporti con i media sta - declinando le due accezioni del termine strategico in riflettivo ed educativo - nel:° ascoltare, capire e interpretare per la coalizione dominante dell'impresa le aspettative dei giornalisti con i quali costantemente dialoga il relatore pubblico affinché l'impresa, nel progettare ed attuare le proprie attività, ne tenga conto e si sforzi, nei limiti del possibile, di adattare le sue decisioni a quelle aspettative; e, per converso, sta nell'ascoltare, capire e interpretare le decisioni e le azioni dell'impresa presso i giornalisti così da far ben comprendere a questi ultimi il contesto e le ragioni di fondo che la portano a quelle decisioni... Questo, affinché i giornalisti, a loro volta, ne tengano conto nell'informare i loro lettori (questo è il cosiddetto ruolo riflettivo);° formare, sostenere ed aiutare le principali funzioni interne al vertice dell'impresa ad interloquire e gestire i rispettivi sistemi di relazione con i giornalisti interessati ad aspetti specifici, rinunciando così a quel ruolo di barriera alle fonti primarie che sempre più pare caratterizzare la funzione relazioni con i media, con il pessimo risultato negativo di inasprire le relazioni con i giornalisti cui viene pervicacemente negato l'accesso all'organizzazione, ma anche di deteriorare le relazioni con i dirigenti interni che si trovano talvolta costretti a nascondere le inevitabili relazioni che comunque intrattengono con i giornalisti, incentivando quindi proprio quella pratica dell'off the record. E questa è il cosiddetto ruolo educativo.
So bene di avere toccato qualche tasto delicato del nostro abituale modo di operare, ma credo sia utile e opportuno invitare i colleghi a discuterne con franchezza al fine di condividere gli indicatori del valore effettivo del nostro lavoro e per evitare che il nostro ruolo si rassegni ad essere, nella migliore delle ipotesi, quello di postino e nella peggiore di inquinatore.
Che ne pensate? Dite la vostra qui.(tmf)


La replica di Carlo Prato:
Ringrazio Toni per aver stimolato una discussione su temi che ci vedono quotidianamente impegnati nel nostro lavoro e sui quali non si riesce ad avere spesso un confronto così costruttivo come dovrebbe essere . Ringrazio anche Gianluca Comin poiché è riuscito a verbalizzare esattamente il pensiero e l'atteggiamento di chi, come il sottoscritto, da oltre una generazione svolge questo mestiere.Solo una considerazione: l'off the record, a mio avviso, non è da considerarsi solamente nella sua accezione negativa, ovvero quella relativa alla costruzione di una innaturale e sconveniente barriera tra l'organizzazione e il mondo dei media. Ha anche una valenza positiva. Ovvero quella di poter rappresentare uno strumento, in mano all'Ufficio Stampa o ancor meglio al top management,  per poter dare alla stampa informazioni privilegiate, utili e soprattutto nuove. Informazioni non tanto relative alla propria organizzazione, ma al mercato di riferimento, ai  movimenti in atto, ai nuovi scenari e a tutto ciò che, letto dal punto di vista giornalistico, possa costituire un elemento di notizia vera, fornito da una fonte di riferimento credibile e sicura.Questo, più che un martellamento costante di comunicati e telefonate di aggiornamento su ciò che succede in casa nostra, può costituire un modo per aiutare i colleghi della stampa a meglio comprendere tematiche e problematiche, aiutarli a svolgere meglio il loro lavoro e ottenere, dal canto nostro, maggiore credibilità e autorevolezza. Il tutto  sotto il segno della assoluta trasparenza e correttezza.Carlo Prato

Il commento di Riccardo SabbatiniConcordo pienamente con le argomentazioni  di Toni Muzi Falconi sulla pratica  "dell'off  the  record". Anche dal punto di vista dei giornalisti si tratta di uno "strumento" da maneggiare con grandissima circospezione. Al di là degli aspetti morali e deontologici a cui faceva riferimento Toni è una condotta che può danneggiare la qualità dell'informazione a danno degli investitori _  c'è anche il fatto che le nuove regolamentazioni (market abuse) circoscrivono fortemente il perimetro delle notizie per le quali può essere omessa una fonte.Per la verità la nostra legge deontologica (quella  dell'ordine dei giornalisti) prescrive già un obbligo di trasparenza ed il diritto, che pure abbiamo, di non rivelare la  fonte va limitato a casi  di assoluta necessità. In alcuni codici deontologici statunitensi (ad esempio quello del Nyt) si prescrive che, quanto meno, venga indicata l'area da cui provengono le notizie "riservate" (ad  esempio espressioni "fonti del palazzo di giustizia", "fonti aziendali",  "fonti delle società finanziarie che seguono l'operazione" vanno preferite alla supergenerica "fonte informata dei fatti"). Con il market abuse vi è un obbligo preciso di  indicare la fonte in un'area finora rimasta grigia (quella dei report finanziari).Più in generale vi sarà un maggior pressing  su chi scrive una notizia. La nuova legge, senza  dubbio, impone una maggiore responsabilità a quanti  "diffondono" notizie finanziarie e, nei fatti, attribuisce loro un ruolo di mercato. In grande sintesi: se la notizia "off the record" è giusta, il giornalista che la diffonde limita i rischi  di insider trading. Se, viceversa, è falsa chi la diffonde è corresponsabile (consapevolmente o meno) di manipolazione. Nelle vicende finanziarie estive questo ruolo  ambivalente  della stampa ha avuto modo di manifestarsi appieno. Personalmente, nella mia  attività professionale, ho spesso trovato d'utilità che il management aziendale  (attraverso i comunicatori) faccia conoscere anche "off the  record" un approccio strategico  che sista o si intende seguire in una determinata vicenda.Ciò che, in ogni  caso, non impone affatto di diffondere in forma anonima notizie "price  sensitive". Si  avvicina di più a quello stile "riflessivo" di cui Toni parlava nella sua comunicazione. Giacchè sono in argomento vorrei comunque segnalare un'altra pratica altrettanto diffusa tra   comunicatori (management) e giornalisti.  Quella del "te lo dico ma non lo puoi scrivere". Anche  questa può essere fonte di pasticci non da poco. Soprattutto quando un giornalista è sulla  buona strada per raggiungere la "verità" per proprio conto. L'esperienza pratica, comunque, non consente facili teorizzazioni. Ad  esempio un giornale può aver un vantaggio nel conoscere  in anticipo una notizia per poterla valorizzare adeguatamente. E dunque quando il "silenzio stampa" è limitato nel tempo può essere d'utilità per giornalisti e comunicatori.Riccardo Sabbatini(Il Sole 24 ore)


Replica Gianluca Comin:Mi perdoni Toni se per una volta non mi trovo d'accordo con la sua analisi sul ruolo della funzione di media relation. Cercherò di confutare la sua tesi partendo dalla mia esperienza, ormai pluriennale, a partire dalla professione di giornalista e nei vari campi delle relazioni pubbliche, in alcune grandi società quotate.
1. Dice Toni: le comunicazioni dovute sono prettamente tecniche. E' vero. Consob e Borsa Italiana (e Sec e Nyse per chi è quotato anche a New York) hanno ripetutamente regolamentato le comunicazioni obbligatorie per le società quotate, arrivando a toccare anche questioni se vogliamo stilistiche e di sintassi del comunicato stampa. Tuttavia, chiunque si confronti con le necessarie comunicazioni finanziarie sa che il messaggio che trasferisce con il suo comunicato non è soltanto la trasposizione dei risultati della trimestrale o del bilancio o dell'acquisizione o della vendita di asset. Anzi. Sempre di più il comunicatore è chiamato a contribuire, assieme al responsabile delle Investor Relations, alla definizione del messaggio strategico che si vuole veicolare assieme ai risultati. Questo è prassi ormai almeno una volta l'anno quando l'azienda presenta alla comunità finanziaria e quindi ai media le linee strategiche del proprio piano industriale. Ma diventa sempre più una buona abitudine di ogni comunicazione obbligatoria, quando ci si interroga sui messaggi prospettici o sulle spiegazioni da veicolare. Questa è strategia e Toni sicuramente ricorda quando ai comunicatori arrivava il comunicato già scritto dall'area finanza. Allora non c'erano le stringenti regole di oggi. Eppure era il metodo che relegava il media relation manager al ruolo di trascrittore.
2. Esiste poi, come correttamente indica Toni, tutta una consistente attività di informazione volontaria price sensitive o no, che Toni giudica ancora tecnica. Non è così. La capacità del comunicatore di valutare la notiziabilità delle sue informazioni, il tempo opportuno per promuoverle nell'agenda comunicativa del momento, i modi (conferenze stampa, comunicati, one to one), le persone da coinvolgere nell'azienda sono elementi strategici della comunicazione di impresa. Non c'è solo tecnicismo nel trasferire informazioni dall'impresa all'opinione pubblica, ma anche un grande lavoro strategico, anche interno all'azienda. E questa capacità strategica fa la differenza tra il bravo comunicatore, cioè colui che anticipa e segue i temi, in un confronto anche serrato con il vertice aziendale, ed il diligente comunicatore, che promuove ciò che gli indicano di promuovere.
3. Detto questo, non sono d'accordo nemmeno che il valore strategico stia nella qualità delle relazioni. E qui sono d'accordo con Toni. Non riesco a pensare ad un capo ufficio stampa o soltanto anche un addetto stampa che non abbia relazioni di qualità con i colleghi giornalisti, che non sia ritenuto credibile, efficace e veloce. Se non avesse queste qualità non sarebbe un interlocutore e l'azienda avrebbe fatto un cattivo acquisto. Se tutto questo consente di utilizzare gli off the record è discutibile. Le informazioni senza fonte spesso vengono dispensate da personaggi che poco hanno a che fare con la comunicazione, come merce di scambio di favori o di interessi. Non travisiamo però l'off the record con la capacità del comunicatore di disegnare scenari, dare informazioni di contorno, preparare dossier, smontare tesi o costruirne di proprie, utili ai fini dell'azienda per la quale si lavora e che non necessariamente devono essere firmati. Questo secondo me è un altro importante ruolo strategico del media relation manager: il saper andare oltre il fatto aziendale per inquadrarlo in un contesto economico, sociale, geopolitico tale da supportare le proprie tesi. E qui vincono quelle aziende che possono avverlersi anche di uffici studi o di competenze economiche e tecniche.
4. In conclusione, quanto Toni afferma nel punto 4 è solo la conseguenza delle mie riflessioni precedenti. Questo è l'aspetto tecnico e manageriale: capire gli interlocutori esterni, orientarli e sostenere gli interlocutori interni. La strategia, credo, sta nell'affermazione di un ruolo propositivo e nella capacità di orientare le scelte ed i tempi del management dell'azienda.
Gianluca Comin

Ecco anche la risposta di Italo Vignoli:Caro Toni,Non ho nulla da aggiungere e nulla da togliere al tuo editoriale, che condivido parola per parola (e infatti ne ho pubblicato un ampio stralcio sul mio blog).Lancio solo una provocazione: cosa possiamo fare per far leggere - e metabolizzare - il tuo editoriale (e le migliaia di altri testi sensati e intelligenti sulle relazioni pubbliche, non importa se pubblicati su carta oppure online) a tutti coloro che interpretano la nostra professione - e non sono affatto rassegnati, perché a loro va bene così, in quanto non hanno gli strumenti professionali per fare qualcosa di diverso - proprio come "postini" o "inquinatori"?E' difficile muoversi in questo campo. La Ferpi sonnecchia (ma non ha grandi strumenti, se non quelli di una campagna istituzionale, visto che questi "professionisti" non sentono il bisogno di iscriversi a una associazione che forse nemmeno conoscono). Assorel chiude un occhio sulla qualità (e forse anche due, fino a quando vengono pagate le quote associative), e punta solo alla crescita.E noi, che ci interroghiamo ogni giorno sulla nostra professione, per trovare risposte sempre nuove e stimolanti (per noi e per i clienti)?Io non riesco a credere che la soluzione sia quella di "turarsi il naso, e tirare avanti", ma sono un po' deluso dall'assenza di un dibattito su questi temi, fondamentali per chi - e spero che siano ancora in tanti - è orgoglioso di fare la nostra professione.E' vero che il nuovo gruppo dirigente della Ferpi si è appena insediato, ma non vedo nessun progetto all'orizzonte su questo specifico tema. La crescita della professione (crescita dello status professionale) dovrebbe essere uno dei suoi obiettivi. Altrimenti, dovremo rassegnarci alla definizione di "pierre"... pur non avendone il fisico e il linguaggio.Con grande stima professionale, Italo

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