Pagare in base ai risultati? E perché no?

Un'analisi del caso Media Relations.

Non è la prima volta che ci occupiamo di questa annosa questione: è lecito per un relatore pubblico essere pagato anche in base ai risultati che ottiene?Ogni tanto qualche collega si lamenta perché ha sentito dire oppure ha letto su qualche giornale che un concorrente consulente sul mercato propone servizi i cui pagamenti si completano in base ai risultati ottenuti. L'episodio più recente riguarda una offerta pubblicizzata su qualche media di settore promossa dalla società Media Relations di Roma, società che si è volutamente caratterizzata e specializzata nel settore dei rapporti con i media anche se i suoi operatori provengono da esperienze a tutto campo.Va ricordato per correttezza al lettore che l'autore di questa nota ebbe ai primi anni novanta una vicenda analoga che lo vide indagato dai probiviri di Ferpi e di Assorel. La prima decise di non proseguire il procedimento quando, anche grazie alla vicenda, il codice etico venne modificato. La società indagata si dimise invece da Assorel prima del completamento dell'inchiesta per poi rientrarvi a codice modificato.Ecco allora cosa ha scritto Italia Oggi qualche giorno fa: Si chiama Media relations, ha sede a Roma ed è attiva da pochi giorni. Specializzata nei rapporti con i media, la nuova società si basa sul sistema del 'success fee': ovvero condivide il rischio d'impresa, proponendo un metodo per quantificare e valutare economicamente la propria performance e arrivando prima ai risultati che al pagamento…. Ma che cos'è il success fee?  'Nei tradizionali rapporti con gli studi di consulenza', spiegano da Media relations, ' il cliente si assume tutti i rischi finanziari senza garanzie di risultato; paga una cifra annuale senza alcun ritorno garantito d'immagine e senza poter quantificare il valore del proprio investimento.  Media relations rompe le regole di questo rapporto a senso unico che contraddice tutte le normali transazioni di mercato, adottando un sistema semplice e quantitativo: viene pagata a risultati acquisiti'. 'Relazionarsi con i clienti in base al metodo del success è sempre stato un sistema poco amato eccetto che dal cliente', aggiungono 'inoltre offrire servizi di consulenza specializzata come la comunicazione in cambio di fee legati ai risultati è stato spesso interpretato come mancanza di professionalità.  Media relations ha trovato il sistema di accontentare il cliente, che sempre più spesso richiede garanzie di risultato, senza per questo diminuire il livello di professionalità della consulenza. La scelta è infatti chiara e l'offerta molto semplice: si riceve un brief, lo si decodifica, si progetta una linea strategica e si interviene sui media'.  'Il fee che Media relations richiede è direttamente proporzionale al risultato di copertura ottenuto'.Ed ecco cosa dicono i diversi colleghi che si sono lamentati:è proprio necessario convivere con chi apertamente propone un metodo di lavoro assolutamente non condivisibile da nessuna Agenzia di PR e tanto meno da FERPI?Da cosa deriva questa diffusa convinzione che non sia corretto che i consulenti di rp si facciano pagare anche (e non soltanto) in base ai risultati ottenuti?Le origini risalgono al Codice di Atene del 1961 che vietava espressamente al professionista delle relazioni pubbliche di farsi pagare in base ai risultati ottenuti. Le cause di questa ‘scomunica' erano nel fatto che allora le relazioni pubbliche erano quasi esclusivamente relazioni con la stampa e lobby. Il ragionamento sottostante era che farsi pagare in base ai risultati costituiva un incentivo a corrompere il giornalista o il politico. Oggi, nei mercati più evoluti il sistema di ‘payment by results' è pratica largamente diffusa, da quando i codici sono stati modificati negli anni novanta e accettano che, in parte, il pagamento potessero essere in base ai risultati. Così è anche in Italia. Del resto, da ormai molti anni gli stessi dirigenti interni alle organizzazioni ricevono bonus o partecipano a sistemi premianti che si basano sui risultati ottenuti. Non c'è alcuna differenza, e questo perché si sono molto evolute, grazie soprattutto alle nuove tecnologie, le modalità con cui misurare i risultati delle attività di relazioni pubbliche. In pratica le due parti decidono concordemente di rischiare insieme.Nel caso in questione ecco in sintesi il sistema adottato:Media Relation, eccetto un fee iniziale relativo alla fase propedeutica di stesura dei documenti chiave, non emette fattura se non ottiene risultati. Il fee di ufficio stampa, infatti, è connesso direttamente al successo di copertura ottenuto.Il rapporto  si svolge in 5 fasi:
FASE 1 -  BRIEFDURATA  - 1 GiornoFEE  - EUR 0,00DESCRIZIONE  - L'agenzia entra in contatto con il cliente e ne raccoglie le necessità e le richieste. Generalmente viene rilasciato un documento scritto dal cliente che contiene le aspettative e gli obiettivi che intende raggiungere.FASE 2  - DEBRIEFDURATA -  1 GiornoFEE - EUR 0,00DESCRIZIONE  - Ottenuto da parte del cliente il brief, l'agenzia produce un documento chiamato debrief, ovvero un ragionamento sulla base delle richieste focalizzato a impostare il lavoro e illustrare la strategia, la tattica e gli strumenti più idonei. Il documento ha una doppia utilità: da una parte formalizza la fase di confronto tra agenzia e cliente, dall'altra è utile all'interno dell'agenzia per fissare la linea d'azione identificata.FASE 3  - CONTRATTODURATA -  1 GiornoFEE - EUR 1.500,00 + IVADESCRIZIONE -  Accettato dal cliente il debrief, si formalizza contrattualmente il rapporto di consulenza. Il contratto ha la durata di sei mesi, terminati i quali si rinnova tacitamente. Si apre quindi una posizione amministrativa e viene assegnato il lavoro all'account. FASE 4  - AUDIT – PROGETTO - MATERIALIDURATA  - Da 5 a 10 giorni lavorativiFEE  - EUR 2.500,00 + IVADESCRIZIONE  - Subito dopo la firma del contratto, si passa alla fase più delicata: qui si pongono le basi per tutto il lavoro operativo e si procede con tre passaggi:Audit: presenza presso il cliente per un numero di giorni che varia da due a cinque per raccogliere quante più informazioni possibili utili per conoscere tutti gli aspetti del cliente. Le informazioni raccolte inoltre servono per la preparazione dei materiali.Progetto: Contestualmente viene preparato il progetto, il documento che contiene il brief ricevuto, il conseguente debrief, la strategia d'azione e gli strumenti idonei al raggiungimento degli obiettivi. Il progetto è una sorta di "bibbia" che lega cliente e agenzia dal punto di vista della visione, della conoscenza del problema e delle procedure d'azione.Materiali: Infine l'agenzia prepara tutti i materiali utili per i rapporti con la stampa. Dopo aver raccolto quelli già esistenti o precedentemente prodotti, li mette a sistema per ottenere alla fine una cartella stampa che contiene di base un comunicato stampa di presentazione, la scheda del cliente e dei suoi prodotti, una succinta analisi del mercato di riferimento, una mailing list di giornalisti personalizzata, fotografie, question & answer, ecc.Il risultato di questa fase ha la validità di un anno, terminato il quale si procede a una revisione totale di tutti i materiali.FASE 5 – OPERATIVITA'DURATA  - Durata del contrattoFEE  - A risultatoDESCIZIONE  - Terminate tutte le fasi propedeutiche, si parte. L'obiettivo è creare consenso intorno al cliente, alimentarne la conoscenza presso il target scelto. Media Relations ottiene questo risultato attraverso un costante e intelligente rapporto con i giornalisti, sollecitando il loro interesse e facendo in modo che questo si trasformi in articoli sui giornali o servizi su Tv e Radio.Già… ma in base a quali criteri poi decide se e come fatturare il cliente?Ecco quel che risponde Media Relations:Intanto chiariamo subito che fin dal primo incontro, il Cliente viene messo e poi costantemente tenuto al corrente della dinamica del processo, fino a condividere l'integrazione richiesta oltre alle spese fisse già indicate.In secondo luogo abbiamo realizzato una mappatura dei media e abbiamo attribuito un valore economico, noto al cliente prima, ai risultati che presumiamo di ottenere.Attraverso una precisa matrice che rende le azioni di ufficio stampa misurabili come tutti gli altri strumenti di marketing, Media Relation è in grado di dare un valore economico preciso al risultato di copertura ottenuto sui media.Vedi la tabella.Come si vede, nulla di stratosferico e anche leggermente ingenuo. Ma, almeno a parole, abbastanza chiaro. Non resta che assaggiare il budino, e non pare proprio il caso di scandalizzarsi. Nei prossimi mesi assisteremo a ben altro: non solo la misurazione degli output e degli out-take, ma anche quella degli outcome e perfino degli outgrowths. Cinese?(tmf)