Passaparola sì, ma senza inganni

La Ftc vuole rilevare e fotografare con maggior precisione l'indotto del cosiddetto word-of-mouth marketing.

La Federal Trade Commission ha sancito che le aziende che ingaggiano persone, retribuendole in qualunque forma, per scopi di marketing basato sul passaparola sono obbligate a svelare la relazione con i propri advertiser. Negli ultimi anni si è assistito a una crescita esponenziale di questo tipo di pubblicità che è risultato uno dei più credibili agli occhi dei consumatori. Nell ottobre del 2005 Commercial Alert, un gruppo di sorveglianza su pubblicità e marketing, aveva richiesto alla FTC di prendere in considerazione la possibilità di agire contro le aziende che si avvalevano di promoter non dichiarati. Il gruppo aveva citato un articolo apparso nel 2002 sul Wall Street Journal sulla campagna promozionale di Sony Ericsson per il cellulare con fotocamera T68i.
Liniziativa, denominata Fake Tourist(turista falso), prevedeva la partecipazione di sessanta attori che, fingendosi turisti nei pressi di attrazioni di New York e Seattle, chiedevano ai passanti di scattare loro una foto, con lunico scopo di far conoscere il nuovo telefonino. Nessuno di costoro si qualificò come rappresentante di Sony. Commercial Alert aveva anche evidenziato come Procter & Gamble avesse assoldato 250 mila teen ager per promuovere i propri prodotti tra i loro parenti e amici.
Ma questo tipo di promozione potrebbe avere un effetto boomerang per le aziende: un sondaggio, condotto nel 2005 da Intelliseek su ottocento consumatori, ha rivelato che il 29 per cento degli intervistati con unetà compresa tra i 20 e i 34 anni e il 41 per cento di quelli tra i 35 e i 49 ha dichiarato che difficilmente crederà un altra volta ai consigli di un amico che si è poi dimostrato un promotore retribuito da un azienda. Lintento di FTC è quello di valutare la promozione tramite passaparola caso per caso e, qualora venissero rilevate irregolarità, bloccare la campagna pubblicitaria e multare le industrie che si avvalgono di questa pratica in maniera ingannevole. Al momento non è in corso alcun procedimento.Emanuela Di Pasqua - Totem