Pay-per-sale. Senza sprechi

Una volta c'era il pay-per-click; con Skype s'intravede il pay-per-call; ma il destino finale dell'advertising online è il pay-per-sale. Il denaro speso dalle aziende non sarà più “sprecato”? Un articolo dell'Economist.

"Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato" era solito dire John Wanamaker, proprietario di una dei più grandi store americani. "Il problema è stabilire quale è la metà sprecata". Era il 1870, ma questo interrogativo continua a tormentare la mente di chiunque abbia bisogno di fare pubblicità. Da una parte è un percorso obbligato, dall'altra chiunque spenda in pubblicità dà per scontato che una buona quota della spesa sia a fondo perduto.
Ma capire quali siano le scelte icastiche è il compito più arduo, anche nel 2005. L'Economist parla questa settimana di una nuova, anzi nuovissima, frontiera della pubblicità. Con le nuove forme di advertising è in corso da un po' di tempo una significativa erosione di quella parte di denaro inutile di cui parlava Wanamaker. La pubblicità, grazie anche ai meccanismi che offre la rete, è sempre più mirata e meritocratica.
Inizialmente infatti ci fu il pay-per-click, che fa riferimento al traffico generato dai servizi di search advertising verso i loro siti e, di pari passo, all'incremento degli acquisti: si paga solo nel caso di click effettivi, non in virtù di una semplice inserzione. Secondo i dati dell'Internet Advertising Bureau rappresenta la parte più consistente dell'intera industria dell'advertising e nella prima metà del 2005 è cresciuta del 27 per cento.
Poi, grazie a Skype (società leader nel mondo della telefonia Internet), si è intravisto il pay-per-call: anziché l'inserzione tradizionale esiste l'opzione di un bottone con la possibilità di una chiamata VoIP e l'inserzionista paga solo nel caso in cui ci sia l'effettivo interesse da parte del cliente. Ovviamente entrambe le soluzioni arginano la dispersione vana di denaro. Unica controindicazione è rappresentata dalla frodi.L'ultimissima frontiera della guerra allo spreco però va ancora oltre. Si chiama pay-per-sale e si spinge ancora più avanti in termini di ottimizzazione di denaro:  si riferisce sempre alla pubblicità del circuito dei motori di ricerca e prevede un pagamento solo quando il cliente compra. Non basta chiamare o ciccare.
Mr. Wanamaker rimarrebbe a bocca aperta.
Emanuela Di Pasqua - Totem