Per le aziende italiane, più innovazione ma poca identità

Le società italiane sono le migliori nella disclosure ma non guardano al futuro. E sostenibilità, employer branding e social media sono ancora aree di debolezza. È quanto emerge dall’edizione italiana della _KWD Webranking_, la ricerca sulla comunicazione online condotta da _KW Digital,_ in collaborazione con _Lundquist,_ presentata a Milano lo scorso 13 dicembre. Ne abbiamo parlato con _Sara Rusconi,_ che ha seguito per 10 anni la ricerca e con _Margarethe Nitzsche,_ responsabile della ricerca italiana.

La KWD Webranking è giunta quest’anno alla dodicesima edizione in Italia. Come è cambiato in oltre un decennio lo scenario della comunicazione online nel nostro Paese?
Dopo oltre dieci anni di monitoraggio della situazione italiana abbiamo voluto mandare un messaggio forte alle società che in questi anni non hanno compiuto passi avanti. Quest’anno abbiamo scelto di introdurre una novità, eliminando le 40 società che non hanno dimostrato miglioramenti negli anni e non hanno raggiunto almeno i 25 punti nel 2012, e lasciando 62 aziende italiane in lizza per i primi posti. Per il 2013 ci siamo concentrati sulle best practice e sulle società che in questi anni hanno mostrato un maggiore impegno ed un miglioramento nella propria comunicazione. La media italiana, in questa edizione, è di 42,2 punti, in costante calo dal 2010 e solo una società su tre è riuscita a migliorare il proprio punteggio. Sono comunque le aziende del settore energetico e del settore bancario quelle che investono maggiormente nella comunicazione online.
Quali i punti di forza e di debolezza delle aziende italiane?
Le società italiane ottengono i migliori risultati nelle sezioni legate alla disclosure ed alle informazioni sulla loro condizione attuale ma comunicano poco le loro strategie ed i loro investimenti per il futuro. Spesso puntano sulla tecnologia per ridurre il distacco con l’Europa – rispetto allo scorso anno, le società italiane sono più innovative sotto gli aspetti della user experience, dove hanno intercettato alcune tendenze internazionali come l’utilizzo di soluzioni pensate per schermi touch, il passaggio dalle app native ai siti in responsive design, l’attenzione alla comunicazione visuale e alle infografiche e alcuni esperimenti di corporate storytelling. Nonostante innovazioni di web design, emerge una difficoltà nell’utilizzare i canali digitali per raccontare la propria identità e soprattutto per fornire una prospettiva sul proprio futuro, fondamentale in un periodo di difficoltà come quello attuale. Spesso i siti sono costruiti con copia-e-incolla di contenuti del bilancio, che si concentrano sulla rendicontazione del passato e non riescono ad offrire un racconto unitario sull’azienda. Sembra mancare la capacità di presentare i messaggi chiave dell’azienda e di creare una narrazione coerente. Anche sostenibilità, employer branding e social media risultano ancora aree di debolezza. Molte aziende aprono un account su Facebook o Twitter solo perché i propri concorrenti lo hanno fatto, senza definire chiaramente i propri obiettivi di comunicazione e quali risultati desiderano ottenere.
E rispetto agli altri Paesi europei, come si comporta l’Italia?
Le società di maggiori dimensioni, 26 sono rientrate nella classifica KWD Webranking Europe 500, hanno ottenuto un punteggio medio di 10 punti superiore alla media europea (37,6 punti). Tuttavia il loro punteggio è calato rispetto allo scorso anno e solo 7, rispetto alle 9 del 2012, sono riuscite a rientrare nelle prime 30 posizioni. Considerando le prime 20 società per capitalizzazione provenienti dai principali Paesi coperti dalla ricerca l’Italia si colloca nelle prime posizioni, dietro a Paesi nordici come Svezia, Finlandia e Germania, ma con forte distacco da Svizzera e Gran Bretagna. Sono però molte le aziende italiane che si collocano nella seconda metà della classifica, segnando una forte distanza all’interno del campione italiane tra eccellenze ed “ultime della classe” anche tra le società di maggiori dimensioni. Le prime posizioni si ottengono solo con un impegno continuativo come dimostra il podio di quest’anno, con la presenza stabile di tre società: Eni è prima con 88,8 punti, uno dei punteggi più alti della storia della ricerca e scavalcando Telecom Italia (86,1) che aveva vinto le due edizioni precedenti e Hera (80,5) che scende in terza posizione. Mondadori, grazie al lancio di una nuova area dedicata alla responsabilità sociale, guadagna il titolo di “best improver” come società che ha aumentato maggiormente il proprio punteggio rispetto all’edizione precedente (+9,9 punti) e riesce a salire dal 20esimo al nono posto.
Quali sono le tendenze per il futuro?
L’evento dello scorso 13 dicembre, ospitato dalla sede milanese del Corriere della Sera, oltre che l’occasione per presentare i risultati della ricerca, è stato un momento di riflessione sulle tendenze della comunicazione digitale in Italia e a livello internazionale per affrontare e dare concretezza a diversi trend: dallo storytelling ai big data, al ROI dei bilanci interattivi e delle app native per la comunicazione corporate. Ospiti d’eccezione, Elena Cortesi, Director of Earned & Social Media di Ford Europe, e Keith Childs, ex Head of New Media di Opel Europe, che hanno discusso di come creare una cultura interna ed un coordinamento in grado di gestire i social media e di contribuire alla creazione di un flusso narrativo costante. Dovendo individuare un trend per il futuro, sarebbe proprio questo: sebbene in modo ancora accennato, si intuisce come le principali aziende abbiano iniziato a muovere i primi passi verso il corporate storytelling. La tendenza a spostarsi verso contenuti di tipo redazionale e la creazione di siti più orientati alla narrazione d’impresa richiederà alle redazioni web di potenziarsi e di assomigliare sempre più a vere e proprie media factory in grado di erogare contenuti secondo precisi palinsesti editoriali, con una programmazione a lungo termine e una conoscenza approfondita dei propri audience. Una sintesi dell’evento, le foto e tutte le presentazioni sono disponibili sul sito Lundquist.

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