Quando Capitan Findus ci fa ingrassare

Secondo un recente studio inglese, i personaggi più amati delle pubblicità della nostra infanzia influenzano le nostre scelte alimentari da adulti. Un’intuizione utile soprattutto per impostare campagne socialmente utili rivolte ai minori.

Susanna Tuttapanna, la mucca Carolina, Tony la tigre, la scimmia Coco, Capitan Findus, o il più recente Babbo Natale della Findus la cui celebre frase “Peccato, tutto petto!” è rimasta impressa a lungo nelle menti di adulti e bambini.
I personaggi più amati delle pubblicità della nostra infanzia influenzano in qualche modo le nostre scelte alimentari da adulti? Sembrerebbe di sì, stando a una nuova ricerca condotta da Paul Connell della Cass Business School, parte della City University London.
In un documento pubblicato sul Journal of Consumer Research, Connell, insieme a Merrie Brucks e a Jesper Nielsen dell’Università dell’Arizona, esaminano come l’esposizione alla pubblicità durante l’infanzia possa generare propensioni a lungo termine a favore dei prodotti reclamizzati.
In particolare, gli studiosi hanno rilevato che:

L’esposizione alle pubblicità durante l’infanzia genera sentimenti positivi verso i personaggi delle réclame, il che a sua volta conduce a valutazioni favorevoli sulle caratteristiche nutrizionali del marchio anche molti anni dopo.
Le persone che nutrono sentimenti fortemente positivi nei confronti di un personaggio della pubblicità difficilmente cambiano idea sui prodotti reclamizzati.
Questi effetti non sono limitati ai prodotti reclamizzati in origine: se le persone continuano ad avere sentimenti positivi nei confronti di un personaggio della pubblicità, percepiscono come più salutari anche nuove estensioni fittizie del marchio (inventate dai ricercatori).

Connell osserva: "Bisognerebbe leggere le etichette dei prodotti che amiamo fin dai tempi dall’infanzia. È possibile che il sentimento di affetto nei confronti dei personaggi di un marchio porti a trascurare informazioni importanti a livello nutrizionale. Inoltre, molti personaggi della pubblicità rimangono in voga per decenni. I genitori devono stare attenti, perché il loro giudizio sui prodotti associati alle pubblicità della loro infanzia potrebbe essere offuscato.
“Allo stesso tempo, questa ricerca suggerisce che le campagne per la sicurezza e la salute pubblica rivolte ai bambini possono condizionarli per tutta la vita, ma solo se i bambini sviluppano sentimenti positivi per le pubblicità. Il nostro consiglio è quindi che le campagne pubblicitarie sulla salute destinate ai bambini vadano ad agire sul piano emozionale, ad esempio mettendo in luce personaggi simpatici e testi divertenti.”
In quattro studi sperimentali, i ricercatori hanno esaminato il giudizio di persone adulte sulla salubrità di diversi prodotti, alcuni dei quali fortemente pubblicizzati negli anni della loro infanzia.
Ai partecipanti è stata fatta vedere una di due serie di immagini. Le prime si riferivano a personaggi della pubblicità ampiamente reclamizzati quando i partecipanti erano bambini. Le seconde erano immagini di personaggi della pubblicità anch’essi ampiamente reclamizzati, ma dopo che i partecipanti avevano raggiunto l’età adulta.
Ai partecipanti è stato quindi chiesto di spiegare i loro sentimenti verso i personaggi delle pubblicità e di valutare i prodotti presentati in base alle loro caratteristiche di salubrità.
I ricercatori hanno rilevato che l’esposizione alle pubblicità durante l’infanzia (fino all’età di 13 anni) può creare propensioni a favore dei prodotti reclamizzati.
Le persone ritengono più sani i cereali zuccherati e le patatine fritte se vengono esposte alla pubblicità di questi prodotti da bambini.
Queste inclinazioni possono essere spiegate statisticamente con i sentimenti positivi che le persone nutrono per i personaggi delle pubblicità.
I bambini imparano a capire e a giudicare le pubblicità quando acquisiscono competenze e maturità. Inizialmente, i bambini percepiscono gli spot in TV come se fossero dei programmi di intrattenimento.
Anche quando sono in grado di distinguere la programmazione televisiva dagli spot, i bambini hanno un minor senso critico verso questi messaggi allegri rispetto agli adulti, perché non capiscono completamente la natura della persuasione. Perciò, tendono a recepire i messaggi pubblicitari con scarso scetticismo.
Fin dalla più tenera età, i bambini sono i destinatari di messaggi pubblicitari che sottolineano la felicità e il divertimento, soprattutto per quanto riguarda i prodotti alimentari e i giocattoli. Basandosi almeno in parte su queste pubblicità, possono sviluppare convinzioni sui marchi che possono perdurare per molti anni.
I ricercatori si sono concentrati sui personaggi della pubblicità perché spesso i bambini si affezionano a questi personaggi, che poco hanno a che fare con l’effettivo consumo dei prodotti alimentari reclamizzati.
Connell conclude: “Consigliamo ai genitori di parlare con i bambini della natura persuasiva della pubblicità, incoraggiandoli a sviluppare un senso critico verso i messaggi pubblicitari. Possono sottolineare che gli spot si servono di storie divertenti e personaggi accattivanti per intrattenere lo spettatore, ma che non sempre danno tutte le informazioni importanti sul prodotto. Per i bambini molto piccoli, i genitori potrebbero decidere di limitare la quantità di pubblicità vista dai loro figli finché non sono abbastanza grandi da poterne parlare.”