Quando la pubblicità è sublime (o subliminale...)
18/07/2006
Dal sito dell'Odg della Lombardia segnaliamo il resoconto di un processo per commistione tra pubblicità e informazione.
Sul sito dell' Ordine dei Giornalisti della Lombardia, compare l'estratto di una recente caso di commistione tra informazione e pubblicità. Pubblichiamo un estratto della delibera disciplinata (il cui testo integrale è reperibile cliccando qui.
L'avviso disciplinare del 9 novembre 2005. Analisi.In data 9 novembre 2005 il presidente del Consiglio dell'OgL, nell'ambito dei poteri attribuitigli dagli articoli 4, 5 e 6 della legge n. 241/1990, ha fatto notificare un avviso disciplinare alla giornalista professionista Valeria Corbetta (direttore responsabile della testata Flair - editore A. Mondadori), ipotizzando (attraverso la citazione di alcuni articoli del Cnlg e della legge professionale 69/1963 nonché di un paragrafo della Carta dei Doveri del giornalista) che la stessa abbia adottato decisioni lesive dell'autonomia della professione giornalistica (art. 1, terzo coma, del Cnlg) che si fonda sul rispetto del le regole fissate nell'articolo 2 della legge n. 69/1963 e in contrasto con l'articolo 44 dello stesso Cnlg, il quale impone "di separare testi giornalistici e messaggio pubblicitari" nonché con la Carta dei doveri del giornalista (paragrafo informazione e pubblicità) secondo la quale "i cittadini hanno il diritto di ricevere un'informazione corretta, sempre distinta dal messaggio pubblicitario e non lesiva degli interessi dei singoli. I messaggi pubblicitari devono essere sempre e comunque distinguibili dai testi giornalistici attraverso chiare indicazioni. Il giornalista è tenuto all'osservanza dei principi fissati dal Protocollo d'intesa sulla trasparenza dell'informazione e dal Contratto nazionale di lavoro giornalistico; deve sempre rendere riconoscibile l'informazione pubblicitaria e deve comunque porre il pubblico in grado di riconoscere il lavoro giornalistico dal messaggio promozionale". La legge professionale detta vincoli fondamentali per l'attività giornalistica, impegnando il giornalista a essere e ad apparire corretto.Fra i vincoli figurano: 1) l'esercizio delle libertà di informazione e di critica ancorato ai doveri imposti dalla buona fede e dalla lealtà; 2) il dovere di promuovere la fiducia tra la stampa e i lettori.
Il mensile Flair (numero di novembre) alle pagine 154-161, pubblica, a firma Monica Capuani, un'intervista a Rula Jebreal dal titolo "Sono musulmana. E mi sento europea". Alle pagine 158-159 e 160/161 le inserzioni Guerlain sono collocate anche in mezzo all'articolo in modo da creare un'assonanza tra testo/pubblicità e inserzioni e tali da farle apparire come riferibili al contenuto dell'articolo con il fine di dare maggior vigore alla pubblicità del marchio. Quasi una forma di pubblicità sublimale. Chi legge a sinistra (pag. 158) vede la pubblicità in piccolo e se guarda a destra (pag. 159) vede la pubblicità in grande. La scena si ripete alle pagine 160/161.
Di particolare richiamo sensuale è il rosso (le nouveau rouge) della pubblicità (pag. 158) e delle labbra rosso Guerlain della ragazza Guerlain Kisskiss (pag. 159) che ha una anticipazione "rossa" nella ragazza Gilli di pagina 157, mentre alle pagine 160 e 161 si gioca su diverse tonalità ("camomilla") dell'Istant de Guerlain pour homme, dei corpi nudi di lui e di lei nonché dei capelli di lei. Anche qui l'assonanza è altamente suggestiva (la fusione dei corpi e delle mani intrecciate verso l'alto). Quando si parla di pubblicità sublimale (da "sublime") si intende anche pubblicità che susciti istinti e desideri nella persona suggestionata dal forte intreccio grafico delle pagine, pubblicità che è pure manifestazione di un fatto estetico/erotico/dan nunziano nel suo massimo grado. Le pagine 157,158,159 e 160/161 vanno viste in chiave unitaria, in sequenza, mentre "tagliano" e spezzano l'intervista.
Le conclusioni.Valeria Corbetta si è difesa affermando:a) "Flair è un giornale nuovo che lavora molto sull'immagine e c'è molta informazione scritta. C'è informazione moda, c'è informazione bellezza e soprattutto c'è una grossa ricerca sul piano dell'immagine fotografica; vive questo giornale molto di immagine. Il giornale pone moltissima attenzione alla fotografia, cosa che non succede in altri giornali. Lavoriamo con un pool di fotografi internazionali, lavoriamo tra qui e gli Stati Uniti ed ha come obiettivo proprio l'internazionalizzazione. Chi ci compra - sono tanti e vorremmo che fossero di più, molti di più - sa benissimo il contesto in cui si trova, cioè si trova in un giornale che esplora anche nuove strade di impaginazione, che non sono in conflitto con la deontologia. Quando abbiamo fatto le prime ricerche su questo giornale è venuto fuori un dat o al quale io tengo molto: la rivista viene comprata per i suoi contenuti principalmente ma anche per come li pone ed anche per il livello delle inserzioni pubblicitarie ....l'informazione pubblicitaria diventa ....un altro tipo di informazione per questo tipo di pubblico che capisce perfettamente quali siano (almeno questi sono i risultati della ricerca) i messaggi che veicola ed è incuriosito anche dalla qualità dell'immagine che viene messa in queste campagne. Per fare la campagna Guerlain io credo che abbiano speso delle miliardate perché si sa cos'è questo mondo come dire della produzione. Quindi sono d'accordo con l'avvocato, diverso è un contesto di un giornale il cui il lettore ha meno strumenti e diverso è invece un contesto di un giornale i cui lettori hanno parecchi strumenti e parecchie curiosità, insomma. È per questo che non ho rilevato, come dire, conflitto".
b) la pubblicità Guerlain è immediatamente riconoscibile ed è di livello molto alto.
c) la "continuità (con Gilly) in realtà è puramente casuale nel senso che non so neanche che cosa viene messo al di là di casi speciali oppure in realtà come viene impaginato il giornale dalla pubblicità: lo scopro in fase diciamo nel senso che non sono io che impagino la pubblicità".
d) ha avuto "la proposta da parte dell'Ufficio pubblicità della Mondadori di questo formato speciale di pubblicità e ha ritenuto che non fosse assolutamente in conflitto sotto il profilo deontologico".
e) «il problema me lo sono posto e proprio per questo ho preteso degli accorgimenti nel senso che ci fosse un riquadro intorno alla fotografia, che in effetti c'è.».
Secondo la difesa, Valeria Corbetta "il problema se lo è posto subito" e ha affermato: «Io pubblico il messaggio Guerlain, ma si deve capire che è un messaggio pubblicitario» per cui ha detto: «Ho preteso questi correttivi e cioè non l'immagine spot e poi la pubblicità dopo tre pagine ma la pagina di pubblicità a fianco del richiamo della pagina precedente» in maniera tale che fosse percepibile immediatamente che era la foto della pubblicità ...separata dall'articolo. Il direttore non ha inteso "rigettare un discorso sofisticato che peraltro attira anche il lettore, perché la pubblicità non è il demonio, la pubblicità consente a tutti quanti di andare avanti e quindi ho messo in atto tutti i correttivi che impediscono gli equivoci". Valeria Corbetta ha esaminato il problema per cercare di risolverlo: "Cioè non è una roba che è stata fatta a cuor leggero". E, d'altronde, lei dice: «Attenzione a rigettare questi tipi di messaggi (tra virgolette) "pubblicitari" che sono sofisticati, innovativi e che non creano confusione con la mia attività di giornalista per cui non me la sono sentita di rifiutarla».Secondo la difesa, Valeria Corbetta ha ragionato così: «Lo pubblico il messaggio frazionato ma a condizione che sia pubblicata la fotografia, che nella pagina a fianco ci sia la foto pubblicitaria, in maniera tale che il lettore viene sì incuriosito da questa formula ma sa immediatamente che è una pubblicità. Quindi questo è il primo correttivo. Il secondo correttivo che non contrasti, cioè che faccia capire che non fa parte dell'opera del giornalista, che l'articolo non sia dedicato ad un argomento che possa parlare di profumi e di rossetti - ed infatti qui si tratta di un'intervista ad una vostra collega, peraltro musulmana e quindi tutto il contrario della donna musulmana, che lavora - e quindi con nessuna attinenza all'articolo; il secondo discorso è che ci fossero quantomeno delle pagine di testo completo e senza pubblicità e dopo cominciasse il discors o pubblicitario. Ultimo, terzo correttivo o quarto se si vuole parlare anche del testo, che ci fosse comunque un riquadro, ovviamente esteticamente sofisticato, perché tutta l'impaginazione è molto sofisticata in questo tipo di giornale, che lo separasse dall'articolo e quindi, in effetti, c'è questo riquadro diciamo bianco intorno alla fotografia che, come posso dire, lo tira fuori dal testo dell'articolo. Questo ha ritenuto il direttore in buona fede. Quindi, ripeto, c'è stata un'analisi della giornalista che si è posta le due problematiche: quella che non venisse inficiato il suo lavoro di direttore, di giornalista come soggetto che fa commistione con la pubblicità e nello stesso tempo che non fossero ostacolati i messaggi pubblicitari....".Il Consiglio ritiene che Valeria Corbetta non sia riuscita nell'opera di demolire l'incolpazione, elevata a suo carico sia con l'avviso disciplinare sia con la delibera di apertura del procedimento. La giornalista ha in effetti adottato decisioni in contrasto con l'articolo 44 del Cnlg, che (come la Carta dei doveri) impone "di separare testi giornalistici e messaggio pubblicitari", mentre la legge professionale vincola il giornalista al dovere di promuovere la fiducia tra la stampa e i lettori. La nuova tecnica pubblicitaria, di cui Flair si è fatto portavoce, è in conflitto con la deontologia giornalistica. Gli "accorgimenti" sono risultati vani e insufficienti.Il mensile Flair (numero di novembre) alle pagine 154-161, pubblica, a firma Monica Capuani, un'intervista a Rula Jebreal dal titolo "Sono musulmana. E mi sento europea". Alle pagine 158-159 e 160/161 le inserzioni Guerlain sono collocate anche in mezzo all'articolo in modo da creare un'assonanza tra testo/pubblicità e inserzioni e tali da farle apparire come riferibili al contenuto dell'articolo con il fine di dare maggior vigore alla pubblicità del marchio. Chi legge a sinistra (pag. 158) vede la pubblicità in piccolo e se guarda a destra (pag. 159) vede la pubblicità in g rande. La scena si ripete alle pagine 160/161. Di particolare richiamo sensuale è il rosso (le nouveau rouge) della pubblicità (pag. 158) e delle labbra rosso Guerlain della ragazza Guerlain Kisskiss (pag. 159) che ha una anticipazione "rossa" nella ragazza Gilli di pagina 157, mentre alle pagine 160 e 161 si gioca su diverse tonalità ("camomilla") dell'Istant de Guerlain pour homme. Le pagine 157,158,159 e 160/161 formano una escalation e vanno viste in chiave unitaria, in sequenza, mentre "tagliano" e spezzano l'intervista. La rivista si rivolge a un pubblico in prevalenza femminile, che ha bisogno di simboli come il rosso Guerlain.I pubblicitari avvertono il rischio che la gente legga gli articoli e non guardi la pubblicità e allora per rafforzare l'attenzione del lettore sul messaggio pubblicitario spezzano gli articoli con un richiamo che è riferito alla pagina pubblicitaria successiva. Questa è una tecnica che è innovativa, fortemente innovativa. In sostanza il giornale dev'essere percepito dal lettore come un tutt'uno senza differenze tra informazione e pubblicità commerciale. Nuove filosofie di comunicazione sostengono che il periodico dev'essere omogeneo al punto tale che per essere appunto totalizzante, compatto, la pubblicità in qualche modo deve confondersi con il testo e viceversa. È un nuovo modo, ma sleale, di porre la comunicazione commerciale, sleale perché non tutela con priorità il rapporto di fiducia e di credibilità con i lettori. Valeria Corbetta porta intera la responsabilità di non aver opposto e reso pubblico il proprio dissenso rispetto alle pretese dell'Ufficio pubblicità/marketing della A. Mondadori; principio ribadito nella sentenza n. 1827/2003 della prima sezione civile della Corte d'Appello di Milano e diffuso dall'Ordine di Milano con lettere ai direttori nonché attraverso il mensile Tabloid e il portale dell'ente. In sostanza la Corte d'Appello ha affermato la responsabilità soggettiva del direttore per culpa in vigilando: "Il direttore quantomeno avrebbe potuto evidenziare - scrivono i giudici - il proprio dissenso all'ufficio marketing...... Al contrario non ha ritenuto di intervenire in alcun modo ed in questa inerzia non può che ravvisarsi una sua grave omissione. ..";
PQM
Il Consiglio dell'Ordine dei giornalisti della Lombardia, valutati i fatti addebitati, delibera di sanzionare con l'avvertimento (articolo 52 legge n. 69/1963) la giornalista professionista Valeria Corbetta, direttore responsabile di "Flair", che viene "richiamata all'osservanza dei suoi doveri".
Il presidente-estensore(prof. Francesco Abruzzo)