Reputazione e influenza online: servono le Rp

Sul web la fiducia vale più che nella vita offline. Un danno nella reputazione diventa un danno al bilancio. La reputazione e l’influenza sono un tema di relazioni pubbliche. La vera sfida è una comunicazione capace di ragionare a tutto campo, col baricentro fissato sui rapporti sociali e solo in seconda battuta sulla tecnologia. La riflessione di _Gabriele Cazzulini._

di Gabriele Cazzulini
Il proliferare dei social media, dei blog, dei siti, di tutto il mondo web e mobile, ha posto un’esigenza fondamentale, che ha coinvolto anche il mondo offline: la reputazione, il prestigio, l’influenza, l’attendibilità e la fiducia del profilo online di una persona, come di un’azienda, di un prodotto o un servizio.
In sintesi: di fronte a miliardi di account, veri o verosimili, come è possibile riconoscere quelli più importanti e influenti?
Niente di nuovo sotto il sole: le società non sono “lastre” piatte dove ogni individuo è uguale agli altri, ma complesse stratificazioni dove entra in gioco una pluralità di fattori, tra risorse ascritte e risorse prescritte. Ma online? Si prenda la stratificazione della società “reale” e si proceda a raddoppiarla, come minimo. Un account per ogni persona, almeno in linea di principio. Nella pratica ogni persona ha più account (Facebook, Twitter, Flickr, Pinterest, Whatsapp, Instagram…). Sempre più complicato.
Sul piano aziendale, la situazione si fa ancora più complicata, perché va tenuto conto, oltre ai social media, anche di tutti i contenuti indicizzati su Google, sui forum, sui blog, sui siti, sulle pagine di Wikipedia. Sono elementi che influiscono direttamente sulla reputazione, non solo online, perché gli utenti parlano sì online, ma di temi e problemi della vita di tutti i giorni. Basta un singolo utente per iniziare una lunga scia di contenuti “critici” o comunque pericolosi per un’azienda. Su Google non si cancella niente.
Per esempio: chi ha scritto quella recensione negativa, un influencer o un fake, cioè un utente finto, magari a libro paga della concorrenza? E quel blog che parla di una keyword sensibile per la mia azienda è un blog influente? Ha un seguito assiduo? Ha molti commenti? Tutto questo incide sulla reputazione online.
Quindi? Come si fa una stima della reputazione/influenza? Ci sono due principi differenti, e talvolta anche divergenti. Il primo è guardare, con la calcolatrice a portata di mano, il numero di contatti, commenti, interazioni di ogni account. Maggiore il numero di amici, fans, like, retweet e mentions, maggiore, si presume, l’influenza. Il secondo principio punta su un’analisi più qualitativa: per quanti messaggi crei, i tuoi messaggi si propagano su una lunga filiera di contatti, quindi fanno “eco”, oppure finiscono nel vuoto? I tuoi contatti, benché inferiori di numero rispetto ad altri, formano una specie di èlite altamente prestigiosa? Cioè: tra migliaia di amici e followers ci sono soprattutto opinion leaders oppure sono soltanto sterminati greggi di pecore?
Una volta bastava il nome di un’azienda o di un media per garantire affidabilità. Oggi la reputazione di un grande marchio può essere messa in crisi sul web anche da un singolo utente. Non si tratta di un problema di “immagine” ma degli effetti concreti, economici, sull’attività dell’azienda. Sul web la fiducia, la rispettabilità, il buon nome valgono molto più che nella vita offline. Un danno nella reputazione diventa un danno al bilancio.
E’ però uno sbaglio credere che l’influenza sia superflua: invece l’influenza online può diventare una potente arma di marketing per rivolgersi direttamente alle personalità più rilevanti o comunque è già una fonte per ricevere ottimi contenuti e conoscere il “sentiment” del web. E’ ancora più sbagliato ritenere che la reputazione sia soltanto un tema di cui occuparsi solo quando diviene un problema, solo quando cioè è insorta una crisi o una serie di problematiche che possono scatenare una crisi.
La reputazione e l’influenza sono fattori da monitorare con regolarità e da sviluppare secondo una strategia coordinata col resto della comunicazione.
Allora, il punto è questo: a prescindere dal principio e dagli strumenti con cui misurarla, la reputazione e l’influenza sul web sono un tema di relazioni pubbliche. Sono dedali di relazioni sociali che nessun esperto di Google potrà mai arrivare a comprendere e, soprattutto, a governare. Conoscere l’algoritmo di Google permette di sapere “come” fare per promuovere un contenuto, ma non “cosa” dire e a chi dirlo.
Online o offline, non è questo il problema. La vera sfida è una comunicazione capace di ragionare a tutto campo, da un media all’altro, col baricentro fissato sui rapporti sociali e solo in seconda battuta sulla tecnologia.