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Ricerche e trasparenza: informare gli intervistati

20/09/2013

Quando si parla di ricerche, che si tratti di ricerche di mercato, sondaggi di opinione o altro, si può davvero pensare alla trasparenza, come l'attuale sensibilità imporrebbe? Gli intervistati ricevono adeguate informazioni dagli intervistatori? La riflessione di _Toni Muzi Falconi_ alla luce dell'importanza dell'attività di ricerca anche per le Rp.

di Toni Muzi Falconi
Pochi giorni fa, il New York Times ha pubblicato un articolo intrigante su Scott Howe, CEO di Axciom Corporation, e sulla sua decisione di intraprendere una “nuova strategia di Rp: l’apertura”. La società di marketing technology ha presentato un sito web gratuito in cui gli utenti statunitensi possono visualizzare alcune delle informazioni raccolte su di loro.
L’ articolo prosegue spiegando come questa decisione preservi tanto gli interessi quanto la reputazione della società. Devo confessare che è una sensazione piacevole leggere , una volta ogni tanto , come le Relazioni pubbliche possano anche essere interpretate come un’attività win-win … e non sempre a spese di qualcun altro. Ancora più importante è come le Relazioni pubbliche, per essere efficaci, debbano essere sempre pertinenti al core business dell’organizzazione .
Tuttavia, non posso fare a meno di chiedermi se non sia giunto il momento per noi di rivedere – alla luce di nuove sensibilità sociali che sono emerse intorno alla parola d’ordine, “trasparenza” – in che modo ci impegniamo, direttamente o come clienti , a soddisfare o servire consumatori e ricerche di opinione e comportamentali . Si tratta di uno dei pilastri fondamentali delle attività di IPR.
Il semplice fatto che oltre il 70 % dei potenziali intervistati rifiuti di essere intervistato (percentuale raddoppiata negli ultimi dieci anni) può certamente essere , almeno in parte , attribuito comprensibilmente ad una crescente riluttanza delle persone a confidare i propri pensieri a sconosciuti, le cui motivazioni, se espresse, spesso possono essere interpretate come opache.
Sì , in consolidate metodologie di ricerca molte domande sono indirette e non correlate con l’obiettivo dichiarato della ricerca (se e quando dichiarato). Inoltre , queste risposte sono comunemente utilizzate per interpretare o confermare risposte ad altre domande più dirette.
È naturale chiedersi però se una interpretazione più avanzata di “trasparenza” non debba includere oggi che il ricercatore informi l’intervistato (in strada , al telefono, on line, in casa, o in focus group ) sull’identità del cliente (che non sia qualche tipo di organizzazione di facciata), sugli obiettivi specifici , sull’uso di domande indirette e sulla metodologia utilizzata.
Un ulteriore profilo di trasparenza potrebbe far sì che l’intervistato riceva una password temporanea per accedere ad una relazione finale non scaricabile. In alcuni paesi (uno di questi l’Italia), la legislazione prevede che i sondaggi politici, con tutto il quadro metodologico , possano essere caricati su siti web accessibili pubblicamente. Anche se, nel caso di ricerche di mercato o di opinione, questa regola non si applica.
Tali precauzioni però non risolvono i dubbi che sono continuati a crescere nella mia mente da quando ho iniziato ad utilizzare in maniera intensiva le ricerche per le attività di Rp, una quarantina di anni fa.
1 . Se un tempo potevamo sostenere con una certa sicurezza che le opinioni espresse da campioni rappresentativi di un dato universo si sarebbero poi probabilmente trasformate in comportamenti , oggi la situazione è cambiata. Le correlazioni tra opinione e comportamento sono meno frequenti a causa di un problema di fiducia e di debolezza dei punti di riferimento fissi, così come il crescente numero di intervistati che trovano “divertente” indurre in errore volontariamente i ricercatori con le proprie risposte . Su quest’ultimo punto , ho chiesto ad alcune importanti società di ricerca europee ed americane se avessero concordato un fattore correttivo comune, ma sebbene tutti mi abbiano detto che un tale fattore è utilizzato nell’interpretazione dei risultati , nessuno mi ha detto in quale modo.
2. La metodologia per la costruzione di un campione rappresentativo oggi è ancora corretta? La crescente mobilità personale, compreso l’uso di telefoni cellulari e di ambienti on line, non consente la stessa precisione nella localizzazione degli intervistati. Per di più , il numero crescente di immigrati (legali e illegali) non consente ai ricercatori di raccogliere indicazioni attendibili circa età, etnia e sesso . Una volta , la maggior parte delle interviste venivano condotte di persona . Oggi quasi mai è così.
3 . E ora prendiamo in considerazione anche il lato del cliente. In passato, la maggior parte degli sforzi di ricerca venivano commissionati dalle organizzazioni con l’obiettivo di migliorare la qualità di prodotti, servizi e idee o per verificare la probabilità che gli intervistati accettassero nuovi prodotti, servizi o idee. Oggi , le ricerche spesso mirano a verificare l’ efficacia della comunicazione per prodotti, servizi o idee , e nel peggiore dei casi , semplicemente a ricevere la conferma di idee già esistenti. Se la ricerca le conferma , tutto è ok e la società di ricerca può sperare di ricevere ulteriori incarichi, mentre il cliente, un responsabile marketing o comunicazione è felice di utilizzare i risultati per proseguire la propria carriera. Se, invece , i risultati non confermano le idee , spesso il responsabile marketing o comunicazione viene eliminate e la società di ricerca cancellata dalla lista dei fornitori del cliente.
Io sono un grande sostenitore della ricerca nel nostro campo e per decenni sono stato un assiduo cliente, ricercatore e analista.
Vorrei sondare il terreno per vedere se almeno alcune di queste perplessità sono anche vostre e, se sì , che cosa state facendo a riguardo.
Sono ben consapevole che abbiamo, come professionisti di relazioni pubbliche, più di un punto debole a cui prestare attenzione prima di poter essere critici nei confronti di alcuni dei nostri fornitori più strategici (i ricercatori). Tuttavia, grazie anche al grande lavoro che IPR ha svolto in questi anni, la ricerca è diventata così vitale per la nostra responsabilità professionale che mi chiedo, per il nostro bene, se non sia il momento di esaminare questi problemi con una prospettiva più critica e distaccata.
Fonte: Institute for PR

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