Michele Rinaldi
Promette di contare, ma raramente dice per chi, quando e secondo quale criterio.
Se aprite l'ultimo piano editoriale o l'ultima presentazione che avete letto o fatto, è quasi certo che la parola "rilevante" compaia almeno una volta. “Rilevanza” è ormai la parola con cui si giustifica quasi ogni scelta editoriale: pubblichiamo questo perché è rilevante, scartiamo quello perché non lo è. Però, ho come la sensazione che venga più che altro utilizzata come “la spiegazione che chiude ogni discussione”, per evitare ulteriori approfondimenti e validare così il contenuto senza troppo stress correlato.
Dietro questa parola si nasconde infatti un equivoco di fondo: la rilevanza non è una qualità del contenuto in sé, ma una relazione che lega mittente e destinatario. Uno stesso articolo può essere fondamentale per un lettore e del tutto ininfluente per un altro, nello stesso momento. Dire "è rilevante" senza dire per chi è un po' come dire "fa caldo" senza specificare dove.
Risalendo alla radice di questa parola, scopriamo che "Rilevante" arriva dal latino relevare, che significa sollevare, alleggerire, dare peso a qualcosa staccandolo dal resto. È un'immagine fisica, quasi da bilancia, che aimè la comunicazione ha preso in prestito e ha appiattito in un'etichetta che si applica a tutto, perdendo per strada la domanda più importante: rispetto a quale bilancia quel peso andrebbe misurato?
E così nei brief, oggi, "rilevante" diventa sinonimo di “importante secondo noi” o peggio ancora si associa ad un concetto di “ampiezza” che però non gli appartiene. Si scambia spesso per rilevante ciò che raggiunge un pubblico molto ampio, dimenticando che un contenuto visto da centomila persone indifferenti conta meno di uno letto con attenzione da cento.
Quando la parola “rilevanza” aiuta davvero?
Quando è seguita da tre risposte precise: rilevante per chi, rilevante rispetto a quale bisogno o momento, e rilevante secondo quale prova (un dato, una domanda ricorrente, un comportamento osservato…). Se queste risposte esistono, la rilevanza si può discutere e anche mettere in dubbio, altrimenti la parola sta lavorando da sola.
Quando copre soltanto il vuoto?
Quando sostituisce un criterio con un'opinione travestita da fatto. "Utile" chiede a chi, "tempestivo" chiede quando, "rilevante" da solo non chiede niente, e proprio per questo può giustificare un contenuto e il suo esatto opposto.
Se alla parola "rilevante" riusciamo a far seguire sempre un "per chi" e un "perché ora” la frase regge perchè dietro c'è un criterio vero, viceversa questa parola resta semplicemente un modo elegante per dire "abbiamo deciso così".
Più che una regola, dunque, forse serve un'abitudine: chiedersi, ogni volta che si usa questa parola, chi altro oltre a noi la sottoscriverebbe.
Le parole della comunicazione non si consumano perché sono sbagliate. Si consumano perché smettiamo di chiederci a cosa servono davvero.
