Rp Lab - Lo storytelling transmediatico

Se ormai il valore strategico dello storytelling è assodato cosa può succedere se la narrazione si rende ancora più coinvolgente utilizzando un intreccio di media diversi per raccontarla? E' il caso dello _storytelling transmediatico_ di cui _Gabriele Cazzulini_ illustra le potenzialità per la rubrica _Rp Lab._

di Gabriele Cazzulini
Lo storytelling è ormai una componente strategica della comunicazione. Ma raccontare una storia, strutturare una narrazione, può diventare ancora più coinvolgente se il filo della storia attraversa una molteplicità di media anziché uno solo.
Per esempio: stringere amicizia con un serial killer televisivo attraverso un’email sul blog dove vengono svelati dettagli e segreti sugli episodi già trasmessi? Ecco The Following, serie tv americana trasmessa da Fox e lanciata alla fine dello scorso gennaio. La trama non vincerà il Nobel per l’innovazione. Ma il vero colpo da maestro è un altro: trasformare un finto serial killer in un personaggio del web che miete fedeli, in carne ed ossa, che poi rispecchiano i fedeli rappresentati nella storia mandata in onda.
E’un interessante applicazione di trans-media, che non significa soltanto intrecciare differenti canali di comunicazione, dalla tv al web. Significa anche strutturare una storia in modo tale che raggiunga ogni utente nella sua vita quotidiana. E’ come passare dalla solita narrazione monodimensionale, imprigionata su storie di finzione a senso unico, cioè incapaci di assorbire anche l’interazione con il loro pubblico, verso una narrazione tridimensionale, in cui personaggi e pubblico sono entrambi, in misura differente, protagonisti.
Da questo punto di vista, il web non è solo il commento o la condivisione; è la porta d’ingresso per entrare nella storia e contribuire al suo svolgimento, che ovviamente non è più rigidamente predeterminato dall’autore. Trans-media non è una creatura del web e del digitale; ma è il web ad elevare all’ennesima potenza lo storytelling trans-mediatico. Per una volta tanto, non c’è bisogno di social network: basta l’effetto del sito web della Oceanic Airline, la fittizia compagnia di volo di Lost, che annuncia la sospensione dei suoi voli, come se fosse realmente una compagnia aerea. Lo faceva la serie tv ReGenesis nel 2004, quando Facebook era ancora nei sogni di Zuckerberg, creando un ponte tra televisione e web in cui gli spettatori cercavano e condividevano informazioni per risolvere gli enigmi incontrati negli episodi tv. The Following è solo il degno prosecutore di questa sperimentazione, insieme a Defiance, che unisce televisione e videogioco online di massa, ovvero MMORPG, mass multiplayer online role play game, basato in un mondo virtuale che riproduce quello visto in televisione.
Per finire, il trans-media è una suggestiva ibridazione di uno storytelling aperto e partecipativo, impostato su una dimensione cross-platform. Ha dimostrato di funzionare molto bene quando è basato sulla televisione, che rappresenta la principale fonte di pubblico e di visibilità. Il web subentra in seconda battuta con l’obiettivo di premiare e valorizzare la fascia più attiva, oltre a creare nuova attenzione. Il caso di BMW è perfetto: tra il 2001 e il 2002 sono stati girati otto cortometraggi dal titolo The Hire, incentrati sulla stessa trama: micro storie d’avventura basate sempre su auto BMW di grossa cilindrata. Sul sito web dedicato da BMW (ora disattivo) sono stati scaricati oltre 100 milioni di volte e si possono ancora rintracciare su YouTube.
Takeaway: il trans-media storytelling ha bisogno di una condizione essenziale, cioè una storia unificante che generi un’esperienza calibrata sulla base della tipicità di ogni media. Così la storia può svilupparsi secondo molteplici binari, in ognuno dei quali le persone ricevono e trasmettono messaggi, che fanno crescere la storia.
Devo ringraziare Massimo Benedetti, esperto di storytelling, per avermi presentato su Twitter il potenziale dei trans-media. Dunque vorrei coinvolgere Massimo in una discussione sul trans media storytelling, le Relazioni pubbliche e il marketing: un triangolo impossibile?