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Rp online - Dal Leader di Opinione al Digital Influencer

13/05/2015

Valentina Citati

Un nuovo strumento, l’Influencer Marketing, in grado di fornire sfide ed opportunità ai professionisti della comunicazione. L’analisi di Valentina Citati per la rubrica Rp online.

Una recente indagine condotta dalla società Augure, specializzata nella realizzazione di software per l’attività di digital Pr, disegna lo stato dell’Influencer Marketing in Italia in confronto con quello di altri paesi europei (UK, Francia e Spagna). Dalle risposte dei 670 professionisti intervistati emergono dati interessanti relativi alla crescita di questo strumento di marketing, alle principali sfide che esso comporta, ai canali di contatto utilizzati e alle principali finalità a cui è associato strategicamente:

  • in Italia si tratta di unsettore in rapido sviluppo dal momento che il 60% degli intervistati afferma di aver iniziato a relazionarsi con gli influencers da almeno 2 anni e il 40% si ritiene soddisfatto dell’efficacia delle azioni intraprese

  • tre le sfide individuate dagli addetti ai lavori nell’elaborare strategie di Influencer Marketing : identificare gli influencer giusti (66%), attirare la loro attenzione e ottenerne la collaborazione (43%), misurare con esattezza il ROI di queste campagne (35%)

  • dall’indagine emergono alcuneparticolarità italiane sia rispetto all’identificazione degli influencer (che per il 30% sono VIP contro il 19% dell’Europa) che nelle modalità di approccio tipicamente social (il 62% del campione usa LinkedIn, il 50% si rivolge a Twitter e alle email che, invece, sono il primo strumento in UK) sia, infine, nell’attenzione posta alla misurazione del ROI (preoccupazione solo del 35% dei professionisti italiani rispetto al 71% di quelli anglosassoni all’avanguardia in questo campo)

  • l’influencer marketing è considerato particolarmente strategico per i lanci di prodotto (80%), la promozione e diffusione dei contenuti (da qui lo stretto legame con il Content Marketing ) e l’organizzazione di eventi (entrambi per il 50%). Poco usato, invece, per gestire le crisi reputazionali (20%) e la comunicazione aziendale (14%)


Da sottolineare la consapevolezza riguardo all’importanza degli influencers per l’attività di produzione dei contenuti e soprattutto di amplificazione della loro diffusione. In altre parole si comprende come nel contesto attuale di sovraccarico informativo e di conseguente lotta per la conquista dell’attenzione non sia sufficiente produrre contenuti di qualità ma diventi fondamentale distribuirli efficacemente.

 

Chi sono gli influencers?

Il termine influencer è entrato nel lessico dei professionisti del marketing anche se, come emerge dall’indagine di Augure, non vi sia accordo unanime nelle loro definizione: per alcuni (77%) la caratteristica preponderante sarebbe l’ Eco, ovvero la capacità di creare un’opinione, per altri (73%) l’Esposizione intesa come audience mediatica potenziale, mentre un buon numero assegna rilevanza al livello di Partecipazione (65%) del soggetto sul tema in questione.

Chi sono allora gli influencers? Il Business Dictionary li definisce come“individui che hanno il potere di influenzare le decisioni di acquisto degli altri grazia alla loro (reale o percepita) autorità, conoscenza, posizione, o relazione”. Da ciò si comprende come chiunque possa rientrare in questa categoria in molti modi diversi rispetto a individui diversi. In altre parole possiamo essere influenzati ed influenzare altri individui per la nostra posizione (professionale o sociale), per le nostre conoscenze (i cosiddetti ‘esperti’) o per il tipo di relazione (verticale o orizzontale). Una definizione ampia e necessariamente non univoca ma variabile a seconda del contesto da cui discende la criticità della loro identificazione. D’altro canto l’influenza sociale (social influence) è stato un tema centrale e discusso fin dagli albori delle teorie della comunicazione. Il primo studio su questo tema (The People’s Choice di Lazarsfeld e Katz) risale, infatti, al 1940. I due studiosi, analizzando la campagna per le elezioni presidenziali americane, svilupparono il ‘modello a due fasi della comunicazione (Two step flow of communication) secondo il quale alcuni soggetti (definiti leader di opinione) avevano maggiore capacità di influenza rispetto ai media di massa nell’orientare le decisioni di voto. Perciò:“le idee sembrano spesso passare dalla radio e dalla stampa ai leader di opinione e da questi ai settori meno attivi della popolazione” ( Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1948, Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action, p. 151).

L’ influencer marketing si basa proprio su queste ricerche e si occupa di identificare i soggetti influenti e di svolgere attività di marketing rivolte a, in collaborazione con e attraverso gli influencers (Fonte: Wikipedia).

Con lo sviluppo del web 2.0 e dei social media dal leader di opinione si è assistito all’emergere di nuovi soggetti influenti (detti appunto influencers) e di nuovi modelli di influenza che richiedono nuovi approcci e strategie di marketing e di comunicazione. In altre parole la ‘digital influence’ non consiste tanto nell’endorsement (a pagamento) di un prodotto/servizio da parte di una celebrities (così come i nostri professionisti sembrano continuare a credere in base ai risultati dello studio di Augure suddetto) ma nei consigli ‘genuini’ e personali provenienti da personalità digitali ritenute credibili.

Strategie per una Digital Pr efficace

Digital influencers sono “leaders nelle proprie community, possiedono networks sociali ampi e rilevanti nonché credibilità su scala industriale” (marketo.com) e sono divenuti parte centrale delle strategie di marketing dei brand. Infatti il 92% dei consumatori oggi si affida più ai consigli di familiari e amici che agli annunci pubblicitari nelle scelte di acquisto.

Ma come realizzare allora una strategia di Digital PR efficace diretta a questi nuovi soggetti? Lo studio di Marketo (sintetizzato in una infografica) fornisce alcune raccomandazioni utili per connettere il Brand con i digital influencers:

 

  • cercarli nel settore professionale/ area tematica che si vuole raggiungere con il proprio messaggio e sui siti/canali web maggiormente frequentati. Secondo il report di Technorati del 2013 l’86% degli influencers ha un blog, mentre i social media su cui sono maggiormente presenti e attivi sono Facebook e Twitter.

  • identificarli e valutarli in base almodello delle 3 R elaborato dal digital analyst Brian Solis ovvero Reach (popolarità o numero di followers e, quindi, capacità di amplificare la portata del messaggio); Relevance (se la sua competenza e le comunità di cui fa parte sono in linea con la mission e gli obiettivi del Brand); Resonance (il grado di interazione e di coinvolgimento che è capace di generare con i suoi interventi e per quanto tempo)

  • stabilire una collaborazione adeguata con gli influencers: lavorando a stretto contatto per elaborare contenuti adatti sia all’audience dell’influencer che a quella del brand; ricompensandoli per il loro lavoro (inviti ad eventi e offerte di prodotti spesso non bastano); instaurando una relazione duratura che vada oltre la singola campagna e mostrando interesse e rispetto per il loro lavoro.


Si tratta certamente di un settore in rapida evoluzione che richiede lo sviluppo di strategie adeguate e su cui c’è ancora molto da lavorare. Le pubbliche relazioni digitali sono sempre più centrali e insieme allo sviluppo parallelo e integrato di nuove modalità di comunicazione e di promozione quali il Content Marketing e il Native Advertising rappresentano le nuove sfide ma anche le grandi opportunità che l’attuale ecosistema mediale pone per tutti i professionisti della comunicazione.

 

 

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