L’ E-commerce è mobile e social

I recenti dati Nielsen e Audiweb testimoniano quanto l’accesso e l’uso di internet da parte degli italiani sia ‘mobile’. A febbraio 2015 sono stati 17.6 milioni gli utenti online da device mobili nel giorno medio contro i ‘soli’ 12.9 milioni da pc (Fonte Audiweb). Inoltre l’incremento registrato nel 2014 della penetrazione di Internet nel giorno medio (+10% rispetto all’inizio dell’anno) sarebbe dovuto proprio all’uso di smartphone e tablet. A causa delle differenze strutturali Pc e apparecchi mobili sono usati in modo diverso: il primo risulta particolarmente adatto per effettuare ricerche complesse e l’utilizzo di tool sofisticati, nei secondi, invece, l’accesso avviene quasi esclusivamente via app ed è dedicato all’interazione con amici, familiari ma anche aziende e brand. Anche il target è differente: più maturo (35-44 anni) e maschile per il desktop, più giovane ed equamente distribuito tra i due sessi, anche se in diverse fasce di età (18-24 per gli uomini, 25-34 tra le donne), per il mobile (Fonte: Nielsen).

La diffusione del web influenza e modifica, inoltre, molteplici settori e ambiti della vita quotidiana: da quello professionale, all’istruzione e formazione, il commercio e gli acquisti, la gestione dei trasporti ecc. L’e-commerce, in particolare, continua a crescere in Italia secondo i dati presentati in occasione della 10^ edizione dell’Ecommerce Forum: nel 2014 ha segnato un +16% e si prevede per il 2015 un incremento simile. Ma anche l’esperienza di acquisto, così come l’accesso alla rete, è effettuata sempre di più in mobilità. Infatti lo shopping via smartphone è aumentato del 78% nel 2014 e del 68% nel 2015 con un valore quasi triplicato dal 2013 (610 milioni vs 1.8 miliardi).

Inoltre i dati del 12° rapporto Censis/Ucsi mostrano come la seconda attività effettuata in rete sia proprio la ricerca di informazioni su aziende, prodotti, servizi (56%) e ben il 43.5% degli utenti web dichiari di fareacquisti online. Tuttavia, nonostante questi dati testimonino una nuova tendenza in atto, gli italiani acquistano online con una frequenza ancora molto al di sotto della media europea. L’ultimo report di AGCOM rileva, infatti, che nel 2014 solo il 15% dei nostri connazionali hanno fatto shopping online contro una media europea del 41%. Un ritardo in parte connesso alla scarsa digitalizzazione del paese (sia in termini infrastrutturali che educativi/culturali) in parte alla scarsa fiducia che alcuni ancora assegnano agli acquisti in rete.

L’e-commerce non è solo sempre più ‘always on’ ma assume anche una connotazione ‘social’. Ne è ben consapevole Luca Colombo, country manager Italia di Facebook, che partecipando all’E-commerce Forum dichiara “Oggi, infatti, il consumatore è più sociale, ma anche più connesso, in qualsiasi momento della giornata. Le persone utilizzano sempre più i dispositivi mobili per informarsi, accedere a contenuti o fare ricerche ovunque si trovino: un cambiamento non solo nelle abitudini di consumo, ma nel processo di decisione e scelta.”

Dati confermati dall’ Osservatorio Consumatori 2015 di I-Com secondo cui aumenta la propensione dei consumatori a interagire con imprese e brand attraverso questi nuovi canali: ben 1 navigante su 4 userebbe Facebook e Twitter per segnalare problemi su prodotti e/o servizi o ricevere assistenza (25.7% vs 16.9% dell’anno passato). La predisposizione all’interazione social con le aziende è più forte tra i giovani, come si poteva immaginare, dal momento che rappresentano la fascia di età con la maggiore penetrazione nell’uso di queste piattaforme. La ricerca CAWI condotta a marzo 2015 daMEC in collaborazione con Skuola.Net su un campione di 1.200 studenti di medie superiori e università rivela proprio come Facebook e Instagram rappresentino i principali canali di contatto con i brand.

I motivi per cui si seguono i marchi sui social sono: l’aggiornamento sulle novità riguardo ai prodotti (41%), i contenuti interessanti (36%) e i consigli di uso su prodotti e servizi (9%). Dalla ricerca emerge, inoltre, come i giovani usino le diverse piattaforme per scopi diversi (dall’interazione tramite Fb e WhatsApp alla fruizione di contenuti creativi con Instagram) e con una diversa frequenza a seconda dell’età.

Le imprese sono pronte?

Di fronte ai nuovi comportamenti dei consumatori evoluti e digitali e alle aspettative che da questi discendono il mondo delle imprese italiane sembra, nella maggior parte dei casi ancora impreparato. Secondo I-Com all’aumentare della predisposizione all’interazione online con aziende ed organizzazione (in particolare per sporgere reclami o richiedere assistenza) si osserva una contestuale diminuzione di quanti si reputano soddisfatti della risposta ottenuta. Una recente ricerca dal titolo esplicativo ‘Connected Commerce’, condotta da DigitasLBi in 17 paesi, mostra come il processo di acquisto sia drasticamente cambiato, si sia fatto molto più complesso e soprattutto non sia più interamente controllato dal brand: le persone vengono a contatto o ricercano attivamente informazioni su prodotti e servizi attraverso molteplici canali online e offline, utilizzando device molteplici e differenti (il consumatore italiano ne usa in media 4.8), spesso in mobilità (4 italiani su 10 usano per questo scopo smartphone e tablet). Inoltre comprano in rete attratti nella maggior parte dei casi (53%) da promozioni personalizzate e si rivolgono prima di tutto ai consigli di amici e familiari e (meno) al parere di esperti ed influencers piuttosto che alle comunicazioni aziendali a carattere promozionale o, peggio ancora, pubblicitario.
Ciò significa che le imprese dovranno attrezzarsi per presidiare in modo attivo tutti i luoghi frequentati dal proprio target, fornendo informazioni e consigli, interagendo e rispondendo a domande e quesiti, offrendo contenuti di qualità, servizi personalizzati e intrattenendo relazioni durature con gli influencers di settore. L’approccio ai più giovani, in particolare, richiede una strategia multi-piattaforma che rifletta le differenti modalità di uso di ciascuna e che sia capace di coinvolgerli anche nella dimensione offline regalando esperienze esclusive e stimolandone la creatività.

Infine con il prossimo avvento dell’Internet of Things e la conseguente mole enorme di dati che verranno prodotti, scambiati e condivisi tra oggetti intelligenti e individui sarà fondamentale dotarsi di nuove strategie di analisi dei dati in ottica di business. Da questo punto di vista, secondo unaricerca commissionata da Emc, l’Italia è indietro rispetto ai dirigenti cinesi o indiani.
Tutto questo senza dimenticare ovviamente il lavoro sulla reputazione del Brand, presupposto per qualsiasi visione strategica, che si nutre di prodotti innovativi e originali, contenuti di qualità, comunicazione integrata e coerente con i valori aziendali, capacità di ascolto e, quindi, di risposta alle esigenze e ai bisogni del proprio target.

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