Rutigliano: la professione va tutelata

Una disamina dettagliata del mondo delle Rp e dell’intero comparto della comunicazione italiana per approdare ad una lucida analisi dello stato di salute della professione e dell’Associazione. Sono stati i temi affrontati dal Presidente Ferpi, _Patrizia Rutigliano,_ durante il discorso di apertura dell’Assemblea Ordinaria dei Soci 2014.

di Patrizia Rutigliano
È indubbio che questa sia la più significativa fase di transizione che la nostra Federazione sta vivendo dalla sua costituzione (e quest’anno sono 45 anni); fase di transizione associativa – perché stiamo completamente ripensando quale debba essere il ruolo di un’associazione come Ferpi oggi – fase di transizione storica – perché dopo tanto tempo questa pare davvero essere un’epoca di cambiamento e una stagione di riforme – fase di transizione sociale – perché sembra voglia affermarsi in maniera sempre più pervasiva una forma di democrazia partecipativa.
Ancora con qualche titubanza e incertezza, le aspettative di un cambiamento vero nel Paese sono molte, come molte erano – e mi auguro di averle cominciate ad esaudire – le aspettative di cambiamento all’interno della nostra Federazione. “Con il cambiamento il rilancio” avevo infatti intitolato il mio documento programmatico per questo triennio.
Lo scorso anno avevamo dovuto prendere atto degli effetti del prolungarsi di una crisi che aveva acuito i suoi effetti proprio sul finire, con tutte le conseguenze che hanno impattato anche la nostra professione; quest’anno, malgrado segnali di cauto ottimismo giungano da più parti e da più Paesi, non sono pochi gli economisti che parlano di una “finta” ripresa, o meglio di una ripresa, comunque timida, che non sembra portare con sé occupazione.
Possiamo quindi considerare il 2014 come l’anno della ripresa per l’Italia? I segnali purtroppo sono contraddittori, come ha sottolineato il Presidente di Confindustria nella sua relazione annuale [29 maggio 2014]. L’OCSE stima un trend di ripresa per il nostro Paese, a ritmi comunque inferiori a quelli dell’area euro complessiva [fonte: OCSE, OECD Economic Outlook, maggio 2014]. I dati Istat del primo trimestre hanno però frenato l’ottimismo, con una contrazione del PIL dello -0,2% rispetto all’anno precedente [fonte: Istat, Stima preliminare PIL I trimestre, 15 maggio 2014]. E, sempre citando Squinzi, il reddito pro capite è ai livelli del 1996, i consumi al 1998, gli investimenti al 1994, la produzione industriale è tornata al livello del 1986. La disoccupazione viaggia verso il 13% [fonte: Relazione Squinzi, 29 maggio 2014].
Questo mood contradditorio si riflette anche nella fiducia di imprese e consumatori. Da giugno 2012 assistiamo a un trend di crescita significativo della fiducia, con un solido incremento a partire da fine 2013 [fonte: elaborazioni Centro Studi Confindustria su dati Commissione Europea, dicembre 2013], mentre a giugno 2014 l’indice di fiducia è nuovamente sceso, dello 0,5%: il giudizio complessivo sulla situazione economica del Paese migliora, ma peggiora il giudizio sulla situazione economica delle famiglie così come quello sulle prospettive familiari future [fonte: Istat, Rilevazione fiducia dei consumatori, 25 giugno 2014].
Nel nostro macro-settore, quello dei servizi, il trend di miglioramento sembra invece consolidarsi – dopo lo stop dell’ultimo trimestre 2013: il fatturato complessivo del primo trimestre 2014 torna finalmente al segno più, con un aumento dello 0,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Per quanto riguarda il nostro ambito – i servizi di informazione e comunicazione e i servizi professionali, pubblicità e ricerche di mercato – il calo del fatturato continua a rallentare: da una diminuzione del 5,7% del I trimestre 2013 rispetto al I trimestre 2012, il fatturato del I trimestre 2014 si è ridotto «solo» del 3,8% rispetto al I trimestre 2013 [fonte: Istat, Fatturato dei Servizi I trimestre 2014, 5 giugno 2014].
Vediamo ora i singoli comparti di comunicazione.
Lato sponsorizzazioni, il calo degli investimenti è proseguito nel 2013, con un ulteriore –7,2% rispetto al 2012 – un calo comunque inferiore a quello della pubblicità, che ha chiuso il 2013 con una flessione del 12,3%, e degli eventi, che hanno chiuso a -9,3%.
In 5 anni il settore sponsorizzazioni ha perso un terzo degli investimenti (600 milioni di euro). Stage Up e Ipsos prevedono però un rimbalzo nel 2014, con un +1,2% determinato dal miglioramento annunciato del quadro economico nazionale, dalla presenza dei Mondiali di Calcio 2014 e soprattutto dal volano Expo [fonte: StageUp Sport & Leisure Business – Ipsos, Indagine predittiva 2014, Il Futuro della Sponsorizzazione, 11 dicembre 2013]. Mi sia consentito dire che presumibilmente queste previsioni sono state fatte prima che una serie di fattori esogeni ed endogeni impattassero le ultime tre cause di possibile miglioramento citate.
Sempre secondo Stage Up e Ipsos, il comparto che beneficerà maggiormente di Expo sarà quello delle sponsorizzazioni in cultura e spettacolo, che già nel 2013, a fronte di un continuo rallentamento degli altri comparti, sono risalite del 6,3%, influenzate proprio dal traino dell’Expo [fonte: StageUp Sport & Leisure Business – Ipsos, Indagine predittiva 2014, Il Futuro della Sponsorizzazione, 11 dicembre 2013].
Anche gli investimenti in eventi nel 2013 hanno registrato un ulteriore calo, di oltre il 9%, raggiungendo il livello più basso dal 2005, da quando disponiamo delle misurazioni, con una contrazione complessiva del valore del mercato di un terzo in 8 anni. Nel 2013 inoltre è diminuito il numero di aziende che hanno investito in eventi ma, nel contempo, è aumentato il numero delle imprese che investono in eventi più del 20% del loro budget di comunicazione. In particolare, è aumentata la propensione per gli eventi low budget.
Gli operatori rimangono però ottimisti per i due anni successivi, anche qui grazie alla prospettiva di Expo: fra le aziende che hanno organizzato eventi nel 2013, il 44% ha dichiarato che avrebbe aumentato i budget, il 27% che li avrebbe mantenuti stabili e solo il 2% che li avrebbe ridotti [fonte: elaborazioni da dati AstraRicerche, Monitor sul Mercato degli Eventi 2013, 28 novembre 2013]. Vedremo a fine periodo di rilevazione.
Il 2013, come abbiamo visto, è stato molto negativo anche sul fronte pubblicitario, con un calo complessivo degli investimenti del 12,3%. Come ha però sottolineato Alberto Dal Sasso di Nielsen, il 2013 è stato un anno a doppia velocità, con un primo semestre nerissimo, negativo per il 17%, e un rallentamento della crisi nel secondo semestre, con un calo del 6,3% degli investimenti [fonte: elaborazione da dati Nielsen-FCP, La Pubblicità in Italia, stima investimenti netti, Gennaio-Dicembre, dal 2003 al 2013].
E il miglioramento registrato nella seconda metà del 2013 si riflette fortemente nell’andamento del I quadrimestre 2014, che registra, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, una riduzione del mercato a una sola cifra, «solo» il 3,6%, contro il -18,7% del I quadrimestre 2013. I risultati del I trimestre 2014 erano stati addirittura più rosei, con un calo complessivo degli investimenti (rispetto all’anno prima) solo dell’1,9% [fonte: Nielsen, Il mercato pubblicitario a aprile 2014, 11 giugno 2014; Nielsen, Il mercato pubblicitario a aprile 2013 e le previsioni per la fine dell’anno, 13 giugno 2013].
Relativamente alla distribuzione degli investimenti tra i mezzi, nel I quadrimestre 2014 si rivela una ripresa della TV e della radio, un rallentamento significativo del calo di quotidiani e periodici. Ma, in controtendenza, un calo di Internet [fonte: elaborazione da dati Nielsen-FCP, Il mercato pubblicitario in Italia, Gennaio – Aprile dal 2008 al 2014].
Ancora una volta, e in tutto, segnali contraddittori.
Come affrontarli? Sicuramente con la flessibilità che ci viene data dalle competenze diversificate del nostre settore – e l’organo statutario a questo preposto, Casp, sta alacremente lavorando in tal senso – ma è indubbio che la nostra professione sia ciclica, ancorché resiliente.
Ferpi ha sempre raccolto, in parti più o meno variabili, liberi professionisti, professionisti d’impresa e della pubblica amministrazione, imprenditori, consulenti. E in questi anni si sono a varie fasi alternate le epoche delle agenzie e quelle delle aziende, fortunatamente con una buona commistione.
Sosteniamo con forza e convinzione che la nostra professione sia diventata sempre più manageriale, ma esigenze di contenimento dei costi comportano all’interno delle strutture private e pubbliche scelte che non necessariamente vanno in questa direzione, mentre i produttori di servizi tendono ad essere sempre più considerati semplici fornitori invece che veri e propri partner.
In questo contesto, qual è il ruolo di un’Associazione come Ferpi oggi ?
In primis, se la professione è ciclica, va tutelata. E l’iscrizione di Ferpi nell’elenco del MiSE delle associazioni professionali non regolamentate è determinante. Con tutto il percorso fin qui fatto non solo di modifiche statutarie ma soprattutto di adeguamento del corpus normativo e procedurale interno. A questo è stata dedicata buona parte del lavoro svolto in questo anno dal Comitato Esecutivo prima e dal Consiglio Nazionale poi, con il coinvolgimento degli organi statutari e dei titolari di deleghe operative e commissioni interessati. Alcuni passaggi ancora restano da fare ma possiamo dire di essere ormai in dirittura d’arrivo. Adesso bisogna tutti valorizzare al massimo questo valore aggiunto di cui disponiamo.
Inoltre, se la professione va tutelata, dev’essere rendicontabile. Come tutte le altre. L’accountability si aggiunge al riconoscimento del Ministero dello Sviluppo Economico, a contrasto di gare al massimo ribasso e di valutazioni sommarie e difficilmente quantificabili. La capacità di condividere con responsabili delle risorse umane e degli acquisti una griglia di valutazione possibilmente comune sarà fondamentale a ulteriore garanzia della professione.
Ancora, continuare a perseguire il riconoscimento giuridico delle attività professionali di relazioni pubbliche, ricercando una legittimazione della nostra Associazione in un lavoro che si è via via sempre più articolato, anche con proposte più specifiche. E, considerato l’impatto di fattori esterni ormai ricorrenti e spesso controversi, in caso si torni ad affrontare, come sembra, il tema della regolamentazione della rappresentanza d’interessi, Ferpi deve continuare a porsi come soggetto attivo in fase istruttoria, se possibile facendo sempre più leva, con i decisori pubblici ma anche con le altre associazioni e realtà a vario titolo coinvolte nel processo, sul ruolo istituzionale che ricopre, anche in virtù del riconoscimento ministeriale.
In quest’ottica, uno dei compiti della nostra associazione dev’essere proprio quello di offrire al sistema politico-istituzionale spunti, informazioni, dati su cui fondare nuove policies, come facciamo con l’Oscar di Bilancio, da quest’anno forte anche di un comitato promotore, e come auspichiamo di aver fatto oggi, inaugurando un momento di confronto pubblico a precedere l’assemblea, che deve diventare rituale. E come è intenzione fare anche sul versante delle iniziative culturali.
Per tutto questo è più che mai necessaria oggi l’attività di un centro studi multidisciplinare che renda autorevole il ruolo di Ferpi attraverso la solidità e la inattaccabilità delle posizioni sostenute, anche grazie a confronti e collaborazioni con Think Tank nazionali ed esteri, e che raccolga il patrimonio di esperienze a beneficio dei soci.
Per proseguire lungo questo percorso è necessario che tutta la macchina finzioni. E soprattutto che i soci si sentano costantemente coinvolti e parte in causa dei processi decisionali della Federazione, attraverso continue azioni di ascolto e, anche in questo caso, un’adeguata azione di rappresentanza attraverso i soggetti preposti. Collaborazione, correttezza formale e rispetto delle regole sono alla base di questo processo su cui si innesta l’attività di comunicazione interna, il ruolo del nuovo sito – che verrà lanciato a settembre, subito dopo l’estate – e il coordinamento delle delegazioni territoriali.
Il bilancio di questo primo anno di lavoro è positivo. Saranno necessari alcuni aggiustamenti in corso d’opera, come ad esempio l’indizione di una nuova Assemblea per la designazione del Delegato lombardo, ma il lavoro svolto da molte delegazioni territoriali è encomiabile, ai fini associativi e della professione. Esse stanno tornando a fungere da incubatore e laboratorio di idee per lo sviluppo della professione e, conseguentemente, della Federazione. Per questo vanno sostenute e supportate, anche concretamente. E per questo sarà necessario ricercare sempre più occasioni di contaminazione e di apertura, non solo in un’ottica di rinnovamento della base associativa, top-down e bottom-up, ma soprattutto in una logica di costruttivo confronto. Abbiamo cominciato a siglare delle partnership con altre realtà attive nel nostro settore: valuteremo se questa è una delle strade da percorrere.
Analogamente, buona parte delle deleghe operative sta sviluppando i progetti presentati, che in alcuni casi si concretizzeranno con iniziative conseguenti già nei prossimi mesi. Saranno parte integrante di questa mia relazione i brevi interventi che tutti i titolari di deleghe operative e dei gruppi di lavoro vorranno fare per condividere con l’Assemblea lo stato dell’arte delle loro attività. Ritengo necessario questo passaggio non solo per ribadire la collegialità del lavoro che stiamo conducendo ma anche per dar corso a quel processo di rendicontazione che deve garantire il corretto funzionamento della Federazione nei confronti degli iscritti. Anche nel caso delle deleghe operative procederemo comunque a qualche assestamento.
Concludo richiamando l’attenzione di tutti sulle risorse necessarie per le nostre attività. Per poter proseguire, il modello economico di Ferpi, oggi più equilibrato e adeguato al contesto economico-sociale di riferimento, deve necessariamente evolvere individuando forme strutturate e alternative di sostegno. E’ così nelle altre associazioni professionali e non, è così in Europa, è così in generale all’estero. Le quote associative di fatto coprono soltanto i costi, ancorché sensibilmente ridotti, ma non consentono alla Federazione alcuna capacità di azione o di manovra, anche a supporto delle delegazioni territoriali. E’ necessaria quindi un’assunzione di massima responsabilità e costituire una task force che affianchi il tesoriere individuando le modalità con cui procedere. Come dicevamo all’inizio, non abbiamo innanzi a noi prospettive di ripresa significative a tal punto da sperare in un’improvvisa inversione di tendenza. Nel contempo, la professione, appunto va tutelata. Conto su di voi, ne va della nostra sopravvivenza.
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