Social e PA: un binomio difficile?

Nei seminari di settembre e ottobre del percorso _Verso una Social PA,_ organizzato da Ferpi, le esperienze di utilizzo dei social nella comunicazione esterna e interna del pubblico e le tecniche di misurazione del web reputation con l’apporto di esperti di aziende specializzate del privato.

A cura di Alessandra Fornaci
Lo sviluppo dei social media e la larghissima diffusione in Italia dei device mobili sta trasformando radicalmente le modalità di relazione tra organizzazioni e cittadini/clienti, acquirenti di prodotti o fruitori di servizi. E se le aziende private hanno colto questo cambiamento come opportunità di business ridefinendo le loro strategia di marketing col passaggio dalle 4P di Kotler alle 3P del marketing 2.0, placement, (inteso come piattaforma in rete, spazio per gli utenti e le loro conversazioni), promozione e, soprattutto, partecipazione, investendo per l’engagement dei loro clienti potenziali, le istituzioni pubbliche faticano di più.
Di fatto i social media non sono nati come strumento di marketing ma il loro punto di forza sta proprio nel consentire alle organizzazioni di ascoltare in rete tramite questi nuovi canali i bisogni e le opinioni dei loro pubblici di riferimento per cercare di corrispondere alle attese in un’ottica di miglioramento continuo della qualità di prodotti e servizi erogati e della brand reputation. Chi opera nei processi di comunicazione ed è chiamato a lavorare per la buona reputazione di un’azienda o di un’istituzione non può infatti ignorare che, come ricorda Chris Anderson, autore di The long tail, “Viviamo in un epoca in cui ogni consumatore ha un megafono. Molti lo stanno usando e le aziende farebbero meglio ad ascoltare”. Certamente il privato è più avanti, in quanto la necessità di mantenersi competitivi nel mercato ha imposto velocità di risposta nel nome del business mentre, nel pubblico, la resistenza nello sviluppare strategie di comunicazione che pongano il cittadino al centro anche costruendo un presidio strutturato nei social incontra inerzia o sconta approcci poco professionali per l’economicità di questi canali. Tuttavia, gli ostacoli da superare sono per larga parte simili, come è emerso da una ricerca condotta da TWI Surveys per la società New Communication Research e da Joseph Jaffe su un campione di 260 senior manager di importanti aziende di marketing e pubbliche relazioni negli Stati Uniti (1). Le aziende non investono nel social media marketing in primo luogo per la scarsità di risorse professionali (51%), perché temono la potenziale perdita di controllo (49%) ma anche per l’inadeguatezza delle metriche di misurazione (45%), per difficoltà nel cambiare la cultura aziendale (43%) e nel convincere i colleghi (35%). La percezione di questi ostacoli accomuna tutte le grandi organizzazioni, private o pubbliche che siano, come verificato in un incontro organizzato nel 2013 dalla Delegazione Ferpi Lazio, che ha messo a confronto le esperienze di Procter&Gamble, Trenitalia, Inps e Presidenza del Consiglio dei Ministri. Ciononostante, i social media rappresentano comunque un’opportunità importante per il settore pubblico, in tempi di spending review, e possono contribuire a coinvolgere attivamente i cittadini stakeholders nel ripensare il rapporto tra Istituzioni e cittadini superando pregiudizi e diffidenze, fondati o infondati che siano, e contribuendo al cambiamento culturale nella PA. Occorre però investire nello sviluppo di competenze specialistiche.
Per questa ragione, l’impatto dei social media nella ridefinizione dei processi di comunicazione e knowledge management delle organizzazioni pubbliche sarà il focus dei tre seminari di aggiornamento proposti dalla Commissione Aggiornamento e Specializzazione Professionale di Ferpi , che si svolgeranno il 25 e 26 settembre e il 3 ottobre prossimi presso la Direzione Generale dell’ Inps a Roma , nell’ambito del percorso Verso una social PA e che metteranno a confronto le modalità sperimentate nel pubblico con le esperienze di utilizzo nel privato in un’ottica di virtuosa contaminazione.
Sulle strategie e prassi di utilizzo dei Social porterà il suo contributo, nel seminario del 25 settembre Giovanni Arata, Social media manager APT Regione Emilia-Romagna, che ha partecipato assieme ad altri esperti alla stesura del Vademecum per l’utilizzo dei social network nella PA, segnalando anche casi di successo di amministrazioni centrali e locali. L’utilizzo dei social network nella comunicazione interna sarà invece il tema del seminario del 26 settembre, nel quale verranno poste a confronto le esperienze di utilizzo di piattaforme di social networking nel privato presentata dall’AD della Logotel, Giuliano Favini, con l’esperienza dell’Inps, illustrata da Alessandra Fornaci. Infine, nel seminario del 3 ottobre, si approfondirà il discorso sulle tecniche di monitoraggio della web reputation nei social, applicate per strutture pubbliche di diversa tipologia, insieme ad Emanuele Mazzi, Product Manager di Blogmeter .
Per info, costi e prenotazioni: casp@ferpi.it
Clicca qui per scaricare il programma completo.
(*) Segretario Commissione di Aggiornamento e Specializzazione Professionale
(1) D. Caiazzo, A. Colaianni, A. Febbraio, U.Lisiero, “Buzz Marketing nei social media, Fausto Lupetti Editore