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Testimonial di eccezione al primo modulo del master Ferpi/Iulm/Assorel

02/03/2004
Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa 20041° Modulo "Le strategie e i modelli delle RP"27/28 febbraio 2004
DOCENTE RESPONSABILEProfessor Emanuele Invernizzi, Università IULM con:

Dott.ssa Sissi Peloso, Presidente Ferpi
Dott. Franco Guzzi, Presidente Assorel
TESTIMONI AZIENDALI

Dott. Furio Garbagnati, CEO Weber Shandwick Italia
Dott. Daniele Rosa, Direttore Relazioni Esterne, Bayer
Il programma

Introduzione al master: presentazione del master, i punti di vista di Ferpi e  Assorel
La mappatura delle attività di comunicazione: le attività e le funzioni della comunicazione in un'organizzazione
I modelli delle RP di Grunig: l'evoluzione storica delle RP attraverso i quattro modelli di Grunig
Esercitazione in piccoli gruppi: diagnosi dei modelli di RP prevalenti in azienda
Il cambiamento di paradigma: i contenuti, le finalità, i ruoli delle RP oggi
Tavola rotonda: l'evoluzione del ruolo del professionista di comunicazione
Conclusioni del modulo.Al via la seconda edizione del Master in RP d'Impresa
Venerdì 27 febbraio è iniziata l'edizione 2004 del Master in Relazioni Pubbliche d'Impresa, organizzato dall'Università IULM in collaborazione con Ferpi e Assorel. Al taglio del nastro di partenza erano presenti Emanuele Invernizzi, professore ordinario dell'Univeristà IULM e direttore del Master, Sissi Peloso presidente Ferpi, e Franco Guzzi presidente Assorel. Nell'introdurre il Master il professor Invernizzi ne ha ricordato gli obiettivi. In primo luogo fornire conoscenze tecniche e in particolare lo stato dell'arte dell'evoluzione della comunicazione d'impresa in termini concettuali, metodologici e operativi. In secondo luogo stimolare (seeding) l'autosviluppo professionale individuale, reso necessario da un contesto in sempre più rapida evoluzione.
L'importanza della formazione continua per un professionista di relazioni pubbliche è stata ribadita anche da Sissi Peloso e Franco Guzzi. In particolare è stato sottolineato come il ruolo del comunicatore stia sempre più evolvendo da tecnico, o professionista del come comunicare, a manager, ovvero professionista del cosa comunicare. Al comunicatore è dunque richiesta una professionalità crescente e sempre più specializzata. Una professionalità che non può più essere improvvisata.L'evoluzione della professione: da Grunig ai giorni nostri
Nel  pomeriggio del venerdì il professor Invernizzi ha illustrato l'evoluzione storica delle RP attraverso i quattro modelli di Grunig.Il modello di cui si prevede la maggiore diffusione è il Two-way symmetric, che è basato sulla comprensione reciproca tra l'organizzazione e i suoi pubblici di riferimento. E' il modello adottato dalle organizzazioni evolute, attente ai temi dell'etica.Attraverso un'esercitazione in piccoli gruppi, i frequentanti del master hanno poi analizzato gli obiettivi e le attività di comunicazione, e quindi i modelli di RP prevalenti nelle aziende per le quali lavorano.  Il cambiamento di paradigma delle RP
La giornata di sabato è iniziata con una riflessione del professor Invernizzi sull'importanza strategica assunta oggi dalla comunicazione nelle organizzazioni. Due sono i dati strutturali indicano tale cambiamento: la creazione di una Direzione comunicazione e la partecipazione del Direttore della comunicazione al processo di decisione strategica  in qualità di membro del board di direzione.Questi cambiamenti supportano e al contempo sono la conseguenza di una tendenza evolutiva che vede la finalità delle RP non più nella costruzione dell'immagine bensì nel governo della reputazione. Quali le differenze fra questi due concetti? L'immagine si fonda solo su aspetti esteriori, e può essere modificata in breve tempo. La reputazione invece, é basata sui comportamenti e sulle azioni dell'organizzazione, non è quindi modificabile nel breve termine poiché si forma con il passare del tempo. Come può la comunicazione contribuire al governo della reputazione? In due modi. Primo, agisce sui comportamenti delle organizzazioni, indirizzandoli in senso etico e ampliandone gli effetti in termini di reputazione. Secondo supporta i comportamenti con iniziative di comunicazione basate non più sulla propaganda bensì volte a favorire la trasparenza.Il passaggio dalla costruzione dell'immagine al governo della reputazione si riflette nel cambiamento del ruolo del professionista di comunicazione. Tavola rotonda: come sta evolvendo il ruolo del professionista di comunicazione? La giornata del sabato ha ospitato la tavola rotonda a cui hanno partecipato,  oltre al professor Invernizzi, il dottor Garbagnati e il dottor Rosa. Il professor Invernizzi ha illustrato in particolare il ruolo riflettivo del professionista. Esso consiste nell'ascoltare la realtà esterna per riportare all'interno dell'organizzazione i valori, le aspettative, le tendenze degli stakeholder esterni. Il fine è  suggerire quei comportamenti che consentono di mantenere le strategie e le politiche dell'organizzazione allineate con l'evoluzione valoriale e culturale della società esterna.Il dottor Garbagnati ha individuato nella specializzazione, del linguaggio in particolare, una delle evoluzioni fondamentali della professione. Proprio per conseguire una comunanza di linguaggio fra il comunicatore, il cliente e lo stakeholder di riferimento, le stesse agenzie di consulenza oggi tendono a essere organizzate per practice. La testimonianza del dottor Rosa ha confermato l'avvenuta crescita del ruolo organizzativo e professionale della comunicazione all'interno delle grandi organizzazioni. In particolare ha illustrato i contenuti manageriali e il ruolo consulenziale e riflettivo del professionista di RP in azienda.
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