Web Marketing & Communication: il monitoraggio della reputazione online

Prospettive differenti ma complementari per guardare al monitoraggio del web, alla base della costruzione di una solida reputazione online. _Paola Aragno, Massimiliano Spaziani_ e _Daniele Chieffi_ hanno condotto la terza giornata del ciclo di seminari su _Web Marketing & Communication,_ organizzato dal Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata, in collaborazione con Eikon e Ferpi.

di Carmen Sergi
Prosegue a Roma il corso di Web Marketing & Communication, promosso da Ferpi e organizzato dal Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma “Tor Vergata” in collaborazione con Eikon.
Durante il terzo incontro, di giovedì 3 aprile, si è parlato dell’utilità del monitoraggio del web nel marketing e nella comunicazione.
Il tema è stato affrontato dai relatori Paola Aragno (Partner, Eikon Strategic Consulting Italia), Massimiliano Spaziani (Brand Strategy & Media Telecom Italia) e Daniele Chieffi (Responsabile Ufficio Stampa Online Eni) da prospettive differenti ma complementari tra di loro all’interno di una strutturata e solida strategia digital aziendale, come quelle del marketing analitico e delle PR online.
Paola Aragno, che ha aperto i lavori della sessione di studio, ha incentrato il suo intervento sul monitoraggio web quale strumento a servizio del marketing analitico. Oggi, come più volte ribadito, grazie al web, il cliente non è più un semplice consumatore ma è capace di influenzare le scelte di consumo, il potenziale di vendita di un determinato prodotto e anche la reputazione di un brand. Per tali motivi, è essenziale “ascoltare tutto il web, tutti i giorni”, evitando il monitoraggio solo di determinati influencer o di indagare territori decisi aprioristicamente.
Si deve, infatti, attraverso dei processi di monitoraggio flessibili, capaci di adattarsi alla estrema dinamicità del web, decidere, di volta in volta, quali siano gli influencer rilevanti e le conversazioni che possono promuovere o danneggiare un brand.
Il web, per i brand, non è una realtà da temere in quanto, se ben ascoltato, monitorato e analizzato in maniera approfondita, può diventare un’enorme ricerca di mercato e, quindi, una risorsa per le proprie strategie di marketing.
Una realtà aziendale italiana, consapevole di quanto sia importante ascoltare la rete per monitorare la propria reputazione, è Telecom Italia che, dal 2009, realizza un monitoraggio real time della reputazione online dei propri brand.
Secondo quanto testimoniato da Massimiliano Spaziani, per Telecom Italia il monitoraggio è essenziale per poter avere delle informazioni sia qualitative sia quantitative sui propri brand, quali il reach, l’engagement, il sentiment, l’impatto sulla reputazione e l’IGV (indicatori di visibilità del brand).
A tal proposito, nel 2011, l’azienda di telecomunicazione ha anche attivato la Reputation Monitoring Room, piattaforma di controllo integrato per il monitoraggio e l’analisi in tempo reale delle conversazioni riguardanti il brand che sono effettuate su blog, forum, siti di news, aggregatori, Social Media. Progetto, peraltro, vincitore, ai Digital Communication Awards, del premio come migliore soluzione europea di Digital Monitoring and Evaluation del 2012.
Daniele Chieffi, che con il suo intervento conclude la giornata di approfondimento, entra immediatamente nel vivo degli stravolgimenti subiti dall’ Ufficio Stampa digitale. Fino a qualche anno fa, la categoria dei giornalisti rappresentava l’unico influencer e opinion leader per un Ufficio Stampa. Oggi, invece, è il pubblico ad aver assunto tale ruolo. Questo comporta, per un brand, la necessità di comprendere che una notizia sul web è ciò che una persona ritiene rilevante per la propria community. Per tale motivo, fondamentale risulta il monitoraggio costante della rete per comprendere se e come si parli del proprio brand. Riuscire a costruire una reputazione positiva, oggi, significa far parlare bene la rete dell’azienda.
Da quanto detto, è chiaro che lo scenario attuale pone i comunicatori ed i marketer dinanzi a sfide che definirei “epocali” e ad un ripensamento e adattamento della propria professione. È cambiata la prospettiva e sono cambiati gli stakeholder. Diverso deve essere, quindi, il nostro modo di lavorare. La nuova metodologia di lavoro si deve basare sul continuo ascolto delle istanze, delle opinioni dei differenti pubblici e su un’analisi ampia, approfondita delle conversazioni in rete.