Enzo Rimedio
La presentazione del volume di Roberto Stasio dal titolo provocatorio "Per favore... non chiamatemi PR" organizzata da FERPI Lombardia.
C’è stato un momento, durante l’evento organizzato da FERPI Lombardia presso l’Officina22 a Milano, in cui si è avuta la percezione che non stessimo discutendo semplicemente di un libro o della nostra professione, ma della storia recente dell’innovazione industriale e sociale italiana.
L’occasione è stata la presentazione del volume di Roberto Stasio dal titolo provocatorio "Per favore... non chiamatemi PR", davanti a una platea di addetti ai lavori, con un panel composto da Luca Barabino (Fondatore di Barabino & Partners), Rita Di Antonio (Senior Communications Manager di Microsoft Italia), Stefania Romenti (Co-Direttore dell’Executive Master in Public Relations and Corporate Communication allo IULM), l’autore del libro, tutto moderato dal sottoscritto Enzo Rimedio, coordinatore di FERPI Lombardia ed esperto di comunicazione digitale, con i saluti istituzionali di Filippo Nani, Presidente FERPI.
La tavola rotonda ha tracciato una sorta di mappa geografica di un mestiere che è cambiato radicalmente, passando dai comunicati consegnati a mano, passando ai fax, fino all’odierna Intelligenza Artificiale Generativa.
Da PR a consulente strategico
Il punto di partenza è stato il libro di Roberto Stasio. Quel titolo barrato in copertina non è un rinnegare il passato, ma una rivendicazione di complessità. Stasio, con i suoi 35 anni di esperienza, ha ricordato l’epoca delle grandi privatizzazioni italiane degli anni '90, in cui la figura del comunicatore sedeva per la prima volta al tavolo insieme a legali e advisor finanziari. Non si trattava più di mandare comunicati, ma di tradurre la complessità finanziaria in messaggi comprensibili per il mercato. È in quel frangente, ha sottolineato l'autore, che il PR (spesso usato con accezione dispregiativa dai giornalisti dell'epoca) ha lasciato spazio al consulente di comunicazione d’impresa. Un passaggio storico che ha coinciso con la vendita di "pezzi d'Italia" e che ha richiesto una professionalità nuova, capace di gestire operazioni complesse come OPA e quotazioni in borsa.
Ma se Stasio ha guardato alla genesi di questa trasformazione, Luca Barabino l’ha guidata, individuando inoltre un momento in cui il paradigma è cambiato per sempre: l'11 settembre 2001. Secondo il fondatore di Barabino & Partners, che nella sua Officina 22 ha ospitato la tavola rotonda, quella data ha segnato la fine della stabilità e, con essa, la fine della pianificazione strategica a lungo termine. Da quel momento, l'instabilità è diventata cronica, costringendo le aziende e i comunicatori a navigare a vista, ma con una bussola valoriale molto più solida.
Il rapporto con la tecnologia
Il dibattito si è acceso quando il focus si è spostato sulla tecnologia, il vero spartiacque tra le generazioni presenti al tavolo. Rita Di Antonio di Microsoft Italia ha portato la voce della "frontiera". Per lei, e per l'azienda che rappresenta, l'Intelligenza Artificiale non è un semplice tool, ma una General Purpose Technology paragonabile all'elettricità o a Internet. Di Antonio ha condiviso un dato emerso da sondaggi interni: i comunicatori oggi soffrono di un sovraccarico di meeting e informazioni che azzera il tempo per il "focus" e la progettazione strategica. In questo scenario, l'AI diventa un’ancora di salvezza per gestire i task ripetitivi (come la sintesi di un brief o il recap di una riunione) e liberare tempo per il valore aggiunto umano: la creatività e la risoluzione di problemi complessi. Essere un "Frontier Communicator", secondo la manager di Microsoft, significa accettare questa ibridazione per sopravvivere al caos informativo.
Di tutt'altro avviso, e qui sta la bellezza del confronto, è apparso Roberto Stasio. Con la franchezza di chi ne ha viste tante, ha espresso il suo scetticismo verso l'AI, colpevole a suo dire di un appiattimento drammatico del linguaggio. La sua osservazione sull'abuso del termine "iconico" è stata esilarante quanto vera. Per Stasio, la velocità non è sinonimo di qualità. La tecnologia che pensa al nostro posto rischia di inaridire il cervello e produrre una comunicazione standardizzata, priva di quelle sfumature che solo l'intelletto umano può generare. È il classico scontro tra l'efficienza algoritmica e l'artigianato intellettuale, un tema che chiunque lavori nell'innovazione affronta quotidianamente.
La formazione e il GAP Generazionale
In questo scenario polarizzato, Stefania Romenti dello IULM ha offerto la prospettiva accademica, che oggi si trova in una posizione scomoda ma affascinante: dover formare professionisti per un futuro che cambia ogni tre mesi. La professoressa ha sottolineato come l'università debba mantenere un rapporto osmotico con la professione (con un rapporto di 3 docenti professionisti per ogni accademico), proprio per non perdere il contatto con la realtà. Ma il dato più interessante emerso dalle sue parole riguarda la complessità del ruolo del Direttore della Comunicazione oggi. Non basta più saper scrivere o avere relazioni; bisogna districarsi in geopolitica, analisi dati e, ovviamente, di intelligenza artificiale.
Romenti ha toccato un nervo scoperto: la sensibilità umana. Ha citato esempi di grandi brand che, pur dotati delle migliori tecnologie, commettono errori grossolani (come campagne natalizie sessiste o scivoloni culturali in Cina) per mancanza di tatto e sensibilità. Questo conferma che la tecnologia senza la guida di una cultura umanistica profonda è un'arma a doppio taglio. I giovani, nativi digitali sempre connessi, rischiano di perdere quella capacità di ascolto profondo e di relazione che è il cuore pulsante delle Public Relations. Tuttavia, Romenti si è detta ottimista: quando ingaggiati in attività di dibattito critico, anche la Gen Z dimostra di saper argomentare e approfondire.
Il ritorno all’etica
Un filo rosso che ha attraversato tutti gli interventi è stato il tema dell'etica e della responsabilità. In un mondo disintermediato, dove chiunque può diventare un "broadcaster" (il riferimento di Stasio a personaggi come Corona è stato eloquente), la qualità delle fonti e l'autorevolezza diventano merce rara. Luca Barabino ha rincarato la dose, parlando di un giornalismo che da "foresta" è diventato "aiuola", con pochissimi professionisti veri rimasti a fare da filtro.
In questo contesto, il comunicatore d'impresa assume un ruolo quasi di supplenza informativa. I giornalisti, pressati dai tempi e dalla crisi dell'editoria, cercano disperatamente referenti aziendali affidabili che spieghino loro la realtà. Qui si gioca la partita della reputazione: cattiva comunicazione genera cattiva informazione. E in un ecosistema inquinato dalle fake news e dalla polarizzazione, la correttezza, la trasparenza e la precisione. Valori che Nani ha riconosciuto nel percorso professionale di Stasio, non sono più solo "buone maniere", ma asset strategici fondamentali.
Chi è il comunicatore del futuro?
Verso la fine dell'incontro, stimolati anche dalle domande dal pubblico, i relatori hanno provato a tracciare l'identikit del professionista di domani. È emersa una figura ibrida, quasi mitologica. Rita Di Antonio, citando una ricerca di LinkedIn, ha parlato di un mix di competenze strategiche, editoriali e tecniche. Non basta essere bravi a scrivere, bisogna saper leggere i dati; non basta avere idee, bisogna saper usare i tool per realizzarle.
Ma è stato Luca Barabino a fornire la sintesi più potente, elencando i tre pilastri imprescindibili:
Visione e lettura dei mercati: una capacità che deriva solo da una solida cultura di base e dalla curiosità onnivora (leggere i giornali, conoscere la storia).
Riferimenti storici: per non inventare l'acqua calda e per capire i cicli dell'economia e della società.
Sistema relazionale etico: la capacità di costruire rapporti basati sulla fiducia e non sulla transazione, un asset che nessuna AI potrà mai replicare.
L’umanità sempre presente
L'evento ha anche avuto un risvolto profondamente umano, grazie alla presenza di Elisabetta Cimoli della Comunità di Sant’Egidio. La decisione di Stasio di devolvere i proventi del libro alle "Scuole della Pace" non è solo un gesto di carità, ma un promemoria. In un mondo che corre veloce verso l'automazione, ci sono sacche di fragilità e solitudine che richiedono presenza fisica, ascolto e cura. Le Scuole della Pace, descritte come "isole di pace preventiva", sono forse la metafora più bella di ciò che la buona comunicazione dovrebbe fare: costruire ponti, prevenire conflitti e includere chi è ai margini.
La tavola rotonda “Per favore... parliamo di comunicazione" non è stato un appello nostalgico ai bei tempi andati. È stato un grido di battaglia per il futuro. Ci è stato detto chiaramente che i confini tra marketing, PR, giornalismo e tecnologia sono ormai liquidi. Che l'instabilità è la nuova normalità. Che l'AI ci libererà dalla noia ma non dalla responsabilità di pensare. E soprattutto, che in un mondo di macchine parlanti, la voce umana – colta, etica e sensibile – diventerà il bene più prezioso e scarso sul mercato.
Per chi si occupa di questo mestiere, il messaggio è chiaro: non innamoriamoci dello strumento, ma della visione, ricordandoci che, alla fine della fiera, se ci chiamiamo PR, Spin Doctor o Chief Reputation Officer, il nostro vero lavoro è restare umani.
