Federica Zar, Consigliera Nazionale con delega alla Comunicazione
Il rischio di svalutare la comunicazione professionale
Negli ultimi anni il mercato della comunicazione ha dovuto affrontare una crescente pressione sulla valorizzazione delle proprie competenze professionali. Tra gare non retribuite, richieste di consulenza preliminare senza compenso e promesse di risultati immediati, si sta consolidando una narrativa che rischia di produrre un effetto pericoloso: far percepire il pensiero strategico come un elemento accessorio, anziché come il cuore del valore professionale.
L’ultimo esempio arriva da una campagna promozionale diffusa sui social che propone gratuitamente servizi di consulenza e progettazione della comunicazione. Un’iniziativa che ha suscitato perplessità e critiche tra molti professionisti delle relazioni pubbliche e della comunicazione strategica.
Tra questi, Michele Rinaldi, che ringrazio per la segnalazione, evidenzia come la scelta di regalare la componente strategica di un progetto rappresenti non solo un errore di marketing dei servizi, ma anche un messaggio dannoso per l’intero settore. Se il valore distintivo di una consulenza risiede nella capacità di analizzare contesti, individuare obiettivi e costruire percorsi efficaci, offrirla gratuitamente equivale a dichiarare che proprio quella competenza vale poco o nulla. Un messaggio che inevitabilmente si riflette sulla percezione dell’intera professione.
Una riflessione analoga arriva da Andrea Cornelli, che utilizza esempi immediati per evidenziare il paradosso: nessuno si aspetterebbe che un avvocato regali la strategia difensiva, un architetto il progetto o un consulente finanziario il piano di acquisizione. In tutti i settori maturi, la fase di analisi e progettazione costituisce una prestazione professionale autonoma, perché è lì che si concentra l’esperienza, la capacità di interpretazione e l’assunzione di responsabilità.
Quando invece la strategia viene presentata come un omaggio, il rischio è che il cliente finisca per attribuire valore soltanto agli output finali: un comunicato stampa, una campagna social, un evento, un contenuto. Ma gli output, privati della loro dimensione progettuale, diventano facilmente comparabili e quindi sostituibili sulla base del prezzo. È il meccanismo che alimenta la commoditizzazione dei servizi professionali.
C’è poi un secondo aspetto, forse ancora più delicato. Il problema non riguarda soltanto la gratuità dell’offerta, ma il modo in cui viene comunicata. Utilizzare la promessa di qualcosa “gratis” per generare attenzione rischia infatti di spostare il focus dal valore reale della consulenza all’attrattività della promozione. La comunicazione, anziché chiarire e costruire consapevolezza, diventa uno strumento persuasivo che semplifica eccessivamente la natura del servizio offerto.
La domanda finale è quindi inevitabile: quale percezione sviluppa un’organizzazione quando riceve gratuitamente un’attività che dovrebbe costituire il fondamento della propria identità e del proprio posizionamento? E soprattutto, quale messaggio riceve il mercato rispetto al valore della consulenza professionale?
Per chi opera nelle relazioni pubbliche e nella comunicazione strategica, la risposta non riguarda soltanto il modello commerciale di una singola organizzazione. Riguarda la credibilità di un’intera professione. Difendere il valore della strategia significa difendere il ruolo stesso della comunicazione come leva manageriale e non come semplice produzione di contenuti. Perché ciò che non si vede – analisi, esperienza, metodo, visione – è spesso proprio ciò che genera il maggiore valore.
