A Milano i Reputation Days

La reputazione è una semplice percezione o un driver strategico per la crescita del business? Se ne parlerà lunedì 21 marzo a Milano durante un incontro organizzato da Reputation Institute.

La maggior parte delle aziende di oggi si interfaccia quotidianamente con consumatori sempre più attenti, non solo alla qualità del prodotto o servizio che acquista, ma anche all’identità dell’azienda produttrice. Il suo percepito quindi non si basa più esclusivamente sulla qualità, il livello di innovazione e il prezzo dei prodotti, ma anche su aspetti di tipo corporate e che coinvolgono l’impresa nel suo insieme quali: grado di responsabilità sociale, trasparenza verso l’esterno, eticità e altri fattori sempre più determinanti per acquisire la fiducia del pubblico.

Secondo le misurazioni di Reputation Institute, infatti, se il prodotto pesa per il 39% nelle motivazioni d’acquisto, gli aspetti corporate occupano oltre il 61%. Per il consumatore infatti, “chi sei” conta più di quello che “tu vendi”. In uno scenario che conta su oltre 3 miliardi di utenti attivi su internet, e circa 2 miliardi di account attivi sui social media, gli stakeholder si influenzano molto più velocemente rispetto al passato. In quest’ottica la trasparenza e la coerenza nei messaggi di comunicazione corporate è un elemento fondamentale per potersi guadagnare la fiducia del grande pubblico e godere pertanto di una buona reputazione.

Ne è una dimostrazione il caso Volkswagen, meglio conosciuto come “Dieselgate”, che dimostra la forte correlazione che c’è tra reputazione e valore d’impresa.

Reputation Institute ha misurato l’andamento della sua reputazione nei sei mercati principali - Stati Uniti, Germania, Regno Unito, Italia, Francia e Spagna – nel periodo pre e post crisi.

Se a gennaio 2015 l’azienda godeva di un punteggio reputazionale pari a 76,9 (su una scala da 0 a 100), a distanza di un anno supera di poco i 57,4, dopo il picco di 53 punti registrati a ottobre 2015 a seguito della rivelazione da parte di EPA sull’utilizzo di software che modificava il valore delle emissioni diesel.

Dalla misurazione di Reputation Institute, emerge che gli aspetti che ne hanno sofferto di più sono proprio quelli legati alla società, mettendo così in dubbio il valore dell’impresa e non quella del prodotto.

La crisi reputazionale di VW ha coinvolto direttamente i principali indicatori economico -finanziari dell’azienda, a dimostrazione del fatto che oggi reputazione e business vanno di pari passo.

Principali evidenze:

• La reputazione Volkswagen presso il grande pubblico è deteriorata in modo importante andando a impattare la bottomline previsionale - EBITDA e utili – indebolita da maggiori costi operativi e dal peso delle sanzioni, e non la topline, i ricavi, sostenuta dalle politiche commerciali.


• L’analisi dimostra come VW sia passata da azienda “premium” per gli analisti, a un posizionamento da “global product”, impattando sulla capitalizzazione di mercato.

 

Da uno studio di Reputation Institute emerge che la gestione del rischio reputazionale è un processo aziendale che deve essere ancora compiuto tanto che il 41% dei reputation leader dichiara che nei prossimi mesi una delle principali sfide sarà quella di implementare un processo strutturato per gestire la reputazione in modo integrato e che non c’è ancora un’ownership chiara nelle aziende su dove deve risiedere la responsabilità dei rischi reputazionali. La maggior parte delle aziende dicono il CCO (84%), segue l’ufficio del CEO e la direzione rischi (53%).

Tema centrale è poi la comprensione da parte dei consumatori. Il 57% dei consumatori infatti non sa giudicare l’operato delle aziende in ambito CSR, ma più in generale la comprensione e conoscenza delle sette dimensioni corporate (innovazione, leadership, workplace, prodotto/servizio, governance, performance e citizenship) è ancora molto limitato.

 

Il caso Volkswagen e la questione della maturità delle aziende nella gestione della propria reputazione saranno al centro dei Reputation Days 2016, organizzati da Reputation Institute lunedì 21 marzo a Milano.