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Accordi di Stoccolma: il progetto e le sue implementazioni in Italia

27/07/2011

Iniziano a vedersi i frutti dell’attuazione degli Accordi di Stoccolma in Italia. Una tesi molto interessante, realizzata da _Simone Cappati_ dell’Università IULM, fa il punto sul programma biennale emerso dal World PR Forum del 2010 e su come la comunità professionale stia cercando di attuarlo. Ve ne proponiamo il testo integrale.

Simone Cappati, un giovane studente della IULM di Milano, ha appena concluso, sotto la supervisione di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti, una tesi molto interessante (in inglese) che integra gli Accordi di Stoccolma nel corpo professionale di conoscenze e fornisce alcuni aggiornamenti sull’attuazione del programma in Italia.
di Simone Cappati
Il 14 e 15 giugno 2010, durante il World PR Forum a Stoccolma, i leader delle relazioni pubbliche provenienti dai paesi di tutto il mondo, hanno approvato gli Accordi di Stoccolma, una serie di principi sul ruolo delle relazioni pubbliche nelle organizzazioni. Gli Accordi sono un progetto della Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la confederazione delle principali associazioni di categoria internazionali. L’obiettivo finale è quello di migliorare la reputazione dei professionisti delle Rp ed accrescere la comprensione generale della professione nella società in generale, analizzando i suoi effetti al di là di un orizzonte organizzativo.
Lo scopo di questa tesi è quello di descrivere i contributi che gli Accordi di Stoccolma sono in grado di portare alle imprese e alla professione delle relazioni pubbliche. Dall’attuazione dei contenuti degli accordi in diversi campi di attività (per esempio, organizzazioni, università, rapporti con i media, relazioni pubbliche, agenzie di consulenza) la reputazione globale del professionista di relazioni pubbliche uscirà rafforzata ed il suo ruolo nella società meglio compreso.

Il titolo di questa tesi riassume i tre livelli di analisi degli Accordi che seguirà il documento. La pubblicazione degli accordi distingue idealmente tre fasi: una prima fase, che precede l’approvazione della bozza; una seconda fase, con il progetto degli Accordi e la delineazione della loro struttura, e una terza fase, che ne riguarda l’attuazione. I tre capitoli di questa tesi seguiranno uno schema simile.

Nel primo capitolo, viene analizzato il background degli Accordi. Le radici degli accordi si trovano nella necessità, da lungo tempo evidenziata, di una serie di regole comuni per la professione delle relazioni pubbliche, che soffre di una pessima reputazione a causa di notevoli incomprensioni diffuse nell’opinione pubblica.
Gli Accordi non sono il primo tentativo di fornire alle relazioni pubbliche un corpo di conoscenze, anzi, ci sono alcuni importanti precedenti che non possono essere passati sotto silenzio.
Il primo e più famoso di questi tentativi è il noto Excellence Study, condotto dai Grunig negli Stati Uniti, Gran Bretagna e Canada tra il 1985 e 2002, al fine di plasmare alcuni principi di eccellenza che sarebbero diventati i pilastri della professione: il valore della comunicazione all’interno delle imprese; il contributo delle relazioni pubbliche alla pianificazione strategica; il ruolo di gestione dei professionisti delle Rp, il modello a due vie simmetriche della comunicazione; la pressione degli attivisti, le variabili relative alla cultura organizzativa, alla struttura ed ai dipendenti e il femminismo e la diversità.
I principali riferimenti per l’analisi dei Principi di Eccellenza sono tre volumi pubblicati l’ Excellence Study: Excellence in Public Relations and Communication Management (Grunig, 1992); Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (Dozier, Grunig, Grunig, 1995); and Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries (Grunig, Grunig, Dozier, 2002).
I principi di eccellenza dei Grunig sono stati successivamente adattati ad altri contesti culturali dimostrandosi egualmente plausibili, a parte piccole modifiche a causa delle differenze nei sistemi culturali, politici ed economici dei singoli paesi. Questa teoria è conosciuta come Principi generali e applicazioni specifiche , ed è stata sviluppata da Sriramesh e Verčič.
In Europa, dove l’approccio alle relazioni pubbliche è sempre stato meno normativa e più interdisciplinare, le ricerche finora si sono concentrate sulla descrizione dello sviluppo delle relazioni pubbliche nei diversi paesi, con riferimenti a studi di comunicazione, scienze politiche e sociologia.
L’analisi del contesto europeo in questa tesi si concentrerà su tre esempi di revisioni sistematiche della pratica delle Rp: l’ EBOK project (1998-2000), il Public Relation Project in Europe (2004) e il Congresso Internazionale EUPRERA del 2008, concentrato principalmente sul tema dell’istituzionalizzazione delle relazioni pubbliche.
Il primo capitolo si conclude con la descrizione del processo di elaborazione degli Accordi, mentre il secondo è dedicata alla loro struttura.
Nella loro stesura definitiva, gli Accordi sono divisi in sei parti: sostenibilità, governance, management, comunicazione interna, comunicazione esterna, e coordinamento della comunicazione interna ed esterna. Queste aree rappresentano gli ambiti in cui le relazioni pubbliche potrebbero portare il più evidente
contributo alle organizzazioni ed alla società.
Il secondo capitolo di questa tesi contiene l’analisi teorica di ognuna delle sei aree di intervento. Data la rilevante quantità di studi, libri, teorie e pubblicazioni dietro ogni argomento, è stata necessaria un’attenta selezione delle fonti.
Ogni sezione di apre con la definizione del concetto, secondo gli Accordi di Stoccolma, poi, l’analisi si sposterà agli studi più rilevanti del settore, infine, si arriverà alla descrizione di alcuni esempi di attuazione pratica dei casi teorici.
Il terzo e ultimo capitolo coincide con l’ultima parte degli Accordi, relativa ad un “invito all’azione” per professionisti, studenti e studiosi delle Rp per la realizzazione del programma.
Trattandosi di un progetto internazionale, ogni paese è libero di decidere come attuare i loro contenuti nei prossimi due anni. Nel mese di novembre del 2012 un nuovo Mondiale a Melbourne avrà luogo un altro World PR Forum dove verranno analizzati i risultati dell’attuazione degli Accordi.
Questa tesi seguirà l’esempio italiano, che è stato avviato su iniziativa di Ferpi, Federazione Relazioni Pubbliche italiana. Il terzo capitolo contiene il primo passo di questa implementazione e sarà seguito da alcune osservazioni conclusive.
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