ADV: YouTube compete con la TV

YouTube compete con la TV sul ROI pubblicitario. Lo evidenzia una ricerca, pubblicata da Google in occasione dell’Advertising Week Europe, che ha comparato il valore degli investimenti pubblicitari in video online agli investimenti sulla TV.

L’ottimizzazione del piano media con un mix adeguato rappresenta una straordinaria opportunità per brand e agenzie nel dare impulso alle vendite offline. Secondo le ultime ricerche, rispetto agli attuali livelli di spesa, il ritorno sull’investimento delle campagne su YouTube è oggi più elevato di quello delle campagne condotte sul mezzo televisivo.

In uno scenario media sempre più frammentato, uno dei principali problemi che le aziende devono affrontare è come ottimizzare i budget sui diversi canali e come comprendere con esattezza il ruolo svolto dai media digitali a favore della brand awareness e delle vendite nel lungo termine. Brand e agenzie necessitano, quindi, di strumenti di misurazione affidabili, che li aiutino a dimostrare l’efficacia delle proprie scelte e ad allocare al meglio la spesa pubblicitaria.

Oggi sono disponibili nuovi dati, che ci mostrano come gli annunci video online possano contribuire alle vendite offline, e che provano come questo mezzo debba svolgere un ruolo più significativo nel contesto del media mix.

L’analisi¹ di 56 casi di studio raccolti in 8 Paesi mostra come la pubblicità su YouTube abbia generato, per quasi l’80% dei casi, un ritorno sull’investimento superiore a quello della TV. La ricerca è stata condotta in collaborazione con una serie di partner, tra cui BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan e MarketShare, e si è basata su comprovate metodologie finalizzate a comprendere a fondo l’esatta correlazione tra esposizione sul mezzo e vendite offline.

Lucien van der Hoeven, direttore generale di MarketShare (una soluzione Neustar) a livello EMEA, ha dichiarato: “Siamo orgogliosi, come MarketShare, di aver contribuito con le nostre analisi a questo importante studio, incentrato su una delle problematiche oggi più sentite nel mondo del marketing.”

“Da misurazioni effettuate nel Regno Unito, in Francia e in Germania,” continua van der Hoeven, “risulta che, mentre la TV mantiene un notevole impatto anche nell’era digitale, l’investimento nella pubblicità video online resta inadeguato in numerose categorie. In tutti i casi, la ricerca si è rivelata importante per capire non solo i risultati offerti da ciascun mezzo in sé, ma anche, e soprattutto, per definire la combinazione ottimale dei diversi canali e massimizzare l’impatto.”

Sally Dickerson, direttrice globale di BrandScience, aggiunge: “Riteniamo che il video online sia particolarmente efficace, nel breve e nel medio periodo, rispetto ad altre tattiche online, e rappresenti in ogni caso una leva importante per il ROI complessivo. Approfondendo la ricerca e isolando l’impatto di YouTube rispetto ad altre piattaforme video online, abbiamo inoltre riscontrato che YouTube si dimostra più efficace in termini di ROI per i prodotti acquistati, sia online che offline.”

Alcuni esempi specifici, tratti dallo studio, illustrano i principali risultati:

• Nell’estate 2015 Mars UK ha lanciato una campagna a sostegno del brand Snickers. È stato testato il mix di attività su TV e video online, per valutare se il piano media sui diversi canali e dispositivi fosse ottimizzato per migliorare i risultati di vendita in negozio. I risultati indicano che YouTube ha determinato un ROI più che doppio rispetto a quello della TV, per ogni sterlina spesa per raggiungere il consumatore.²


• In Francia, una campagna su YouTube dei dessert Danette di Danone ha generato un ROI quasi tre volte superiore a quello della TV per ogni euro di spesa, e il 7% delle vendite è attribuibile all’attività sui video online. L’azienda ha rilevato come YouTube abbia in particolare aumentato le vendite presso i consumatori non abituali di Danette, nell’ordine del 66% delle vendite per il segmento.³

Sono solo alcune delle statistiche che indicano come le aziende non stiano investendo abbastanza su YouTube in fase di definizione del proprio media mix sulla base dei dati storici, senza massimizzare le vendite. Secondo Marc Zander, direttore media globale e UK per Mars Chocolate, “il test² ha evidenziato l’importanza di YouTube come mezzo pubblicitario nell’ambito della nostra strategia media complessiva. YouTube può chiaramente svolgere un ruolo importante nei nostri piani media, in aggiunta alla TV."

Marie Mathieu, Connection Planner di Mediacom e responsabile per Danone, afferma: “Questo studio³ rafforza il nostro approccio globale per ottimizzare le comunicazioni video quale efficace complemento alla televisione.”

Massimizzare le vendite ottimizzando il media mix

Nell’ambito dello studio¹ è stata definita una previsione per 17 delle campagne, al fine di dimostrare come il trasferimento di una parte del budget media al video online possa migliorare l’efficacia del media mix. Per oltre l’80% dei casi, la spesa raccomandata su YouTube è risultata più del doppio rispetto ai livelli storici.

La previsione della campagna per Guinness (Diageo) in UK illustra proprio questo aspetto: il media mix ottimizzato del brand per massimizzare il ROI ha portato ad un aumento quadruplo dell’investimento pianificato su YouTube.⁴

Paul Dyson, fondatore di Data2Decisions afferma: “Abbiamo svolto modelizzazioni e valutazioni dei piani media negli ultimi 5 anni e la nostra esperienza ci porta ad attribuire al video online dei ritorni di investimento più elevati della TV. Non ci ha, quindi, sorpreso riscontrare questa evidenza negli studi condotti da Google. Abbiamo utilizzato le tradizionali tecniche MMM, riconosciute come standard nell’industria, oltre al nostro approccio proprietario Ecosystem Modelling che ci ha permesso di separare YouTube dalle altre piattaforme video online. Questo ha condotto agli stessi risultati che abbiamo riscontrato già in passato - ROI di YouTube più elevati tramite ottimizzazioni per diversi clienti suggeriscono una spesa da 2 a 6 volte superiore.”

I dati conducono al successo

In un mercato in rapida evoluzione, l’opportunità che si presenta ai media planner e alle aziende per ottenere un vantaggio competitivo è considerevole. Occorrerà avere accesso ai dati e poter prendere rapidamente le decisioni. Per la prima volta, Google fornisce dati di spesa pubblicitaria per tutti i canali, come gli annunci display, la rete di ricerca e YouTube, da inserire nei modelli di media mix. L’obiettivo è far leva su questi dati per i processi di pianificazione, passando rapidamente all’azione in base ai risultati ottenuti.

Conclusioni

• La ricerca mostra che, rispetto agli attuali livelli di spesa, YouTube genera un ROI più elevato rispetto alla TV.


• Aumentare la spesa su YouTube può consentire di ottimizzare il media mix.


• Google è in grado di fornire dati più completi e approfonditi, da integrare negli strumenti di pianificazione del media mix aziendale, per dimostrare più efficacemente l’impatto ottenibile sovrappesando la spesa su YouTube.

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1. Ricerca diGoogle e di terze parti, 2013-2016, Europa
2. Snickers Research Study, Kantar Worldpanel, Consumer Mix Modelling, analisi delle campagne condotte nell’estate 2015, UK
3. Danette Research Study, Kantar Worldpanel, Consumer Mix Modelling, analisi dell’esposizione sui media (principalmente TV e YouTube), maggio-luglio 2015, Francia
4. Guinness Research Study, Data2Decisions (D2D), analisi di 2 anni di attività complessiva sui media, UK.