Alitalia: quando le Rp si spostano sul web 2.0

La Compagnia di bandiera ha puntato molto sul web 2.0 e, in poco più di due anni, è divenuta una case history nelle relazioni con i clienti. Ne abbiamo parlato con il Direttore comunicazione e relazioni esterne, _Clemente Senni._

Alitalia va sempre più forte sul web 2.0 ed è divenuta una best practice in fatto di interazione con i clienti. Dopo il successo dello scorso anno ottenuto con il Servizio clienti in real time su Facebook, in questi giorni sta spopolando con il concorso I Like Alitalia. I clienti gradiscono e la Compagnia di bandiera ne guadagna in reputazione e consensi. Secondo Clemente Senni il successo è imputabile al fatto che Alitalia “non ha considerato Facebook una vetrina ma un vero strumento di relazione a due vie e anche di customer service”. La scelta di puntare sul noto social network nasce da un’analisi accurata dei clienti Alitalia e delle loro abitudini da cui è scaturita una precisa strategia che oggi vede la compagnia di bandiera all’avanguardia nella comunicazione con i clienti attraverso i principali strumenti web e in mobilità. Il servizio su Facebook funziona così bene che ha dato vita ad una vera e propria community: i clienti interagiscono non solo con l’azienda ma tra di loro. L’azienda ha cominciato con Facebook ma oggi ha anche un profilo Twitter aggiornato in tempo reale ed è presente con un’App per iPhone e iPad molto innovativa che alle informazioni di servizio associa consigli e indicazioni sulle destinazioni.
Lo scorso anno, intervenendo al workshop “Responsabilità ed etica nella relazione tra azienda e media”, organizzato al premio Ischia, a partire dal successo del Servizio Clienti su Facebook sosteneva che “raccontare balle è antieconomico per un’azienda”. Quali gli ingredienti fondamentali per una relazione con i clienti efficace?
E’ assolutamente vero che raccontare balle oltre che non etico è antieconomico perché oggi la moltiplicazione delle fonti e dei canali, soprattutto dei social network, accorcia le gambe di qualsiasi bugia, nel senso che si viene facilmente smascherati. E’ controproducente sviluppare una comunicazione non basata sulla realtà dei fatti. Il turn around di Alitalia che ha preso avvio nel gennaio 2009 è stato anche un’opportunità per sviluppare un nuovo approccio nella comunicazione e nella relazione con i clienti e con il mercato. Forse quello che più di tutti è emblematico è stata la decisione di Alitalia di aprire nel giugno dello scorso anno un canale Facebook che ha avuto un successo esponenziale tanto che stiamo per raggiungere i 400.000 contatti, rendendo Alitalia la prima compagnia europea per presenza su Facebook.
Alitalia è una delle aziende che riesce ad interagire meglio con i propri clienti attraverso gli strumenti del web 2.0. A cosa attribuisce questo successo?
Questo successo ci è letteralmente “esploso in mano”. Per varie ragioni. Alitalia è un “prodotto” fortemente evocativo, coinvolgente, legato all’esperienza del viaggio e si tratta di un’azienda che ha un grandissimo numero di appassionati del settore: del trasporto aereo, dei viaggi. L’altra spiegazione è che noi da subito non abbiamo considerato Facebook una vetrina ma un vero strumento di relazione a due vie e anche di customer service. E’ una scelta coraggiosa che deve gestire sia il consenso che il dissenso ma che è stata molto apprezzata. Oggi Facebook è una community che spesso interviene a nostro supporto e difesa. I frequent flyer intervengono nelle discussioni e danno spiegazioni agli altri utenti. Il fatto di aver gestito apertamente tutto ha enormemente pagato. Se risolvi le insoddisfazioni di un cliente ti conquisti un cliente fedele. Abbiamo letteralmente spostato degli operatori di customer care telefonico a customer service su Facebook che andassero a completare un team multidisciplinare fatto da addetti di e-sales, customer care, marketing e comunicazione corporate. Siamo tutti coinvolti per dare una risposta “rotonda” attraverso quello strumento. Esiste una serie di iniziative che abbiamo sviluppato nel corso del tempo alla nostra community Facebook. Ad esempio, l’anno scorso abbiamo fatto una grande festa a Roma con Linus e Nicola Savino con inviti riservati ai fan di Facebook. Anche se non puoi partecipare lo apprezzi perché capisci che hai un interlocutore che ti considera importante. Abbiamo anche dei buoni sconto per i nostri utenti Facebook, di cui oltre 1000 sono stati utilizzati. Facebook viene utilizzato anche per dare informazioni sulla continuità del servizio per esempio in concomitanza di eventi meteorologici o legati a situazioni problematiche come la chiusura dello spazio aereo per la guerra in Libia. Diamo informazioni in tempo reale che sono utili per gli utenti. Facciamo chiaramente anche comunicazione tradizionale, scriviamo comunicati stampa, ma per i nostri clienti Facebook è uno strumento più utile. Sono i cosiddetti fenomeni di disruption che impediscono di dare continuità al servizio. Abbiamo però notato che quando abbiamo in qualche modo “ecceduto” in una comunicazione commerciale abbiamo notato una resistenza. I social media sono molto demanding. E’ bello dire che abbiamo 400.000 contatti ma è una sfida quotidiana. Le informazioni che diamo devono avere valore per chi le riceve e non per solo per noi, altrimenti diventa una comunicazione autoreferenziale. La nostra community ha le dimensioni di una testata nazionale e noi cerchiamo di rendere il nostro pubblico partecipe della vita dell’azienda. Abbiamo oltre 1500 foto sulla nostra pagina, di momenti di voli Alitalia.. Commenti del nostro amministratore delegato che spesso è intervenuto su Facebook. Impariamo molto da Facebook. Nel marketing esiste una figura che si chiama ghost passenger, un dipenderne che vola per misurare in forma anonima la qualità del servizio. Ora noi abbiamo 400.000 ghost passengers che ci dicono la loro opinione. E’ uno strumento preziosissimo per noi.
Il concorso I like Alitalia lanciato su Facebook sta registrando grande interesse dai vostri clienti e dal popolo della Rete. Di cosa si tratta e perchè state puntando così tanto su Facebook?
Il concorso sarà on line fino al 12 giugno e mette in palio 8 voli per due persone oltre ad uno sconto di 50 euro sui voli intercontinentali per chiunque partecipi. Si tratta di un gioco virale perché le possibilità di vincere vengono moltiplicate da quanti più amici fan di Alitalia hai tra i tuoi contatti. Nei primi tre giorni dal lancio di “I like Alitalia” i fan sono aumentati al ritmo di 20.000 al giorno. Abbiamo una vera e propria community che si scambia opinioni, trucchi su come accumulare più miglia, commenti. Con un post raggiungiamo immediatamente 60/70.000 contatti. Stiamo sviluppando una piattaforma multilingue. Stiamo anche sviluppando una applicazione per iPad che è già disponibile su Apple Store. Grazie alla app per iPhone che sarà disponibile anche per altre piattaforme possiamo avere la carta d’imbarco on line, fare il check in on line direttamente sul telefonino con risparmio di tempo e ad impatto zero. E’ il mobile check in. Con la app è possibile avere anche informazioni sullo stato del volo, etc. Un’anticipazione: stiamo per lanciare su Facebook Captain Speaking, un canale in cui il nostro capo pilota risponderà a tutte le domande dei nostri utenti.