Khaby Lame: quando un creator “cede sé stesso”

Deontologia, identità e potere contrattuale nell’era del digitale e dell’intelligenza artificiale

C’è una frase che, in questi giorni, circola con una forza quasi letteraria: Khaby Lame ha venduto il suo volto, la sua mimica, la sua immagine, insomma “sé stesso”. È una formula che funziona perché è semplice, drammatica, memetica. Ma proprio perché funziona così bene, per noi che facciamo comunicazione diventa un test: quanto siamo disposti a sacrificare la precisione – e dunque la responsabilità – in cambio di una narrazione che “buca”?

Parto da una distinzione necessaria, quasi igienica. Dire che qualcuno ha venduto la sua identità è, nella maggior parte dei casi, un’iperbole. Quello che risulta dalle ricostruzioni presenti in rete è piuttosto una cessione o concessione commerciale (temporanea?) di diritti e asset collegati alla persona come brand, dentro un’operazione societaria più ampia che coinvolgerebbe Step Distinctive Limited e Rich Sparkle Holdings, con un perimetro legato a sfruttamento del brand e possibile sviluppo/licenza di un digital twin. In questo racconto, ricorre l’idea di un’esclusiva pluriennale e di un’espansione “AI-powered”.

Fin qui, un fatto economico. Ma per un comunicatore la notizia non è solo “quanto vale” Khaby Lame. La notizia è che, finalmente, l’ecosistema sta dicendo ad alta voce ciò che per anni abbiamo sussurrato: l’identità pubblica è diventata un asset contrattualizzabile, e con l’AI lo è in modo più radicale, più replicabile, più insidioso. Se vuoi, più metafisico: perché la comunicazione, quando entra nel dominio delle repliche e dei gemelli digitali, smette di essere soltanto “racconto” e torna a essere, brutalmente, potere.

L’identità come materia prima: la tentazione di chiamarla “proprietà”

Per chi fa comunicazione, “volto” e “voce” non sono semplici strumenti: sono segni. Portano storia, intenzione, stile. E, soprattutto, portano fiducia. Nel momento in cui quei segni diventano licenziabili (o ceduti in esclusiva per un periodo), la domanda non è solo cosa possiamo farci. La domanda più scomoda è cosa stiamo trasformando.

Il diritto statunitense chiama una parte di questo mondo right of publicity: in sostanza, il diritto di controllare l’uso commerciale di elementi riconoscibili della persona (nome, immagine, e in certi casi anche la voce). È un modo, giuridicamente più asciutto, per dire che non puoi “usare” la riconoscibilità altrui come se fosse un bene comune.

A me interessa soprattutto l’effetto culturale di questa idea: nel momento in cui una persona diventa “diritto”, smette di essere solo espressione e diventa infrastruttura. E la comunicazione, a quel punto, deve decidere se vuole limitarsi a sfruttare l’infrastruttura o se intende governarne le conseguenze.

Perché una cosa è concedere l’immagine per una campagna; un’altra è consentire che quell’immagine venga riprodotta, modulata, localizzata, iterata, potenzialmente in modo generativo. Qui la scala cambia. E quando cambia la scala, cambia anche l’etica.

Il punto non è la tecnologia: è l’attribuzione

La tecnologia del “digital twin” è affascinante, sì. Chi non vorrebbe un altro sé stesso che lavora, mentre stai in vacanza?

Ma la vera questione, per un comunicatore, non è come si crea un gemello digitale. È come si gestisce l’attribuzione.

In un mondo analogico, attribuire era semplice: se una persona è in uno spot, quella persona c’era. Ha prestato il corpo, la voce, il tempo. Nel mondo dei doppi digitali, l’attribuzione diventa ambigua: una creatività può usare la tua faccia senza che tu abbia pronunciato quelle parole; può usare la tua voce senza che tu abbia respirato in quella frase; può usare il tuo stile senza che tu abbia scelto quel contesto.

E qui entra il tema deontologico: non basta che sia “legale”. Perché la legalità, in comunicazione, è un requisito minimo; non è un criterio di qualità. La qualità è: non ingannare. Non indurre lo spettatore a credere che ci sia un endorsement dove c’è soltanto una simulazione. Non far passare per “presenza” ciò che è soltanto “rendering”.

Questo è un punto delicato perché molti comunicatori, quando sentono parlare di disclosure, pensano subito a un cappio: “rovina la magia”. Io la vedo diversamente: la disclosure è un atto di rispetto, e il rispetto è la forma più intelligente di persuasione sul lungo periodo. Se l’AI ci dà la capacità di generare infinito, allora il nuovo prestigio non sarà “posso farlo”, ma “scelgo di non farlo” quando genera confusione.

"Ha venduto sé stesso": la frase che ci assolve (e quindi ci tenta)

La frase “ha venduto sé stesso” funziona anche per un’altra ragione: ci dà un colpevole facile, quasi morale. Il creator che monetizza “troppo”, che si “svende”. È una narrazione comoda perché sposta l’attenzione dalla nostra responsabilità.

Ma la verità è che questo mercato l’abbiamo costruito anche noi, con anni di retorica su “monetizza la tua audience”, “ottimizza il personal brand”, “trasforma la community in conversione”. Ora che la conversione prova a diventare diritto riproducibile, ci scandalizziamo come se fosse un incidente di percorso, e non il risultato coerente di una cultura.

C’è un passaggio che vale la pena fissare: l’AI non inventa la mercificazione dell’identità. La rende operativa. E quando qualcosa diventa operativo, smette di essere soltanto idea e diventa processo; smette di essere eccezione e diventa norma.

Per questo il caso Khaby – vero nei termini contrattuali che saranno, e comunque significativo già nel modo in cui viene raccontato – è un buon pretesto per ragionare su di noi. Sul nostro lavoro. Sul nostro stile. Sulla nostra disciplina.

La voce come prova di verità (e perché oggi vacilla)

Per decenni, la voce è stata un marcatore di autenticità. È paradossale: la voce non è un documento, eppure per noi “suona vera”. La radio, il cinema, l’intervista: la voce porta con sé una promessa implicita di presenza.

Non è un caso che la voce sia diventata oggetto di tutela e contenzioso in ambito pubblicitario, proprio perché può essere un tratto distintivo che identifica una persona e quindi creare associazione indebita.

Ora immagina cosa succede quando la voce non è più difficile da replicare. Quando una voce può essere “clonata” in modo credibile, e quando la differenza tra un intervento umano e uno sintetico non è percepibile dall’ascoltatore medio. La promessa implicita vacilla.

E qui il comunicatore ha due strade. La prima è sfruttare la confusione finché dura: usare il “realistico” come scorciatoia. La seconda è costruire nuove convenzioni culturali: segnali, contesti, linguaggi che rendano l’AI un mezzo legittimo e non un travestimento.

Chi comunica bene, in genere, non è chi “spinge” di più. È chi imposta la grammatica.

La questione che conta: chi parla quando parla il gemello digitale? 

È facile discutere di proprietà, licenze, esclusiva. Ma se vogliamo essere davvero riflessivi, la domanda è un’altra: quando parla un gemello digitale, chi sta parlando?

Non è una domanda filosofica astratta. È una domanda operativa, con conseguenze reputazionali.

Se il gemello digitale dice qualcosa di discutibile, la responsabilità pubblica ricade sul volto che lo rappresenta, anche quando quel volto non ha deciso frase per frase. Il pubblico, giustamente, non legge i contratti. Il pubblico interpreta i segni. E il segno, in questo caso, è la faccia di Khaby, la sua postura, la sua voce, cioè l’insieme di elementi che abbiamo imparato ad associare a una persona “vera”.

Ecco perché io credo che, nel prossimo futuro, la differenza tra operazioni rispettate e operazioni rigettate non sarà “quanto è avanzata l’AI”, ma quanta custodia c’è intorno alla rappresentazione.

Custodia significa almeno tre cose, anche se non voglio ridurle a schema: intenzione, limite, trasparenza. Intenzione: perché lo stai facendo davvero, e a quale costo simbolico. Limite: dove ti fermi, cosa non fai, quali contesti eviti. Trasparenza: quanto permetti al pubblico di capire che tipo di presenza sta guardando.

Il rischio più sottile: l’inflazione della presenza

C’è un’altra conseguenza che per i comunicatori è cruciale. L’AI promette ubiquità: la persona può “essere” ovunque, sempre. È una promessa seducente. Ma l’ubiquità è nemica del prestigio. Se la presenza diventa infinita, perde peso. Se l’apparizione è replicabile, perde evento.

Khaby Lame, come altri creator globali, ha costruito valore anche attraverso una forma di economia dell’attenzione che potremmo chiamare “giusta misura”: ripetibilità del format, sì, ma con una percezione di gesto autentico, di timing umano.

Un gemello digitale rischia di produrre l’effetto opposto: non più la firma rara, ma la firma industriale. E la firma industriale, per quanto efficiente, può suonare come rumore.

Questo non è un argomento contro l’AI. È un argomento contro l’avidità di scala. La comunicazione non è una catena di montaggio: è un patto. Puoi automatizzare tanto, ma non puoi automatizzare la fiducia senza consumarla.

Perché questo caso ci riguarda tutti

La tentazione è pensare: “Va bene, ma questo riguarda i top creator e operazioni quasi da finanza straordinaria”. In realtà riguarda tutti, perché sta cambiando la norma culturale: che cosa significa “usare” una persona in comunicazione.

Oggi non serve essere Khaby Lame per avere un problema di likeness. Basta essere un dipendente riconoscibile in un video corporate, un medico in un format divulgativo, un founder che presta la faccia a un brand. Nel momento in cui i sistemi generativi rendono possibile “estendere” quella faccia e quella voce, il confine tra comunicazione e appropriazione diventa scivoloso.

Per questo, da comunicatori, dovremmo tornare a un principio antico ma attualissimo: la persona non è un formato. Puoi costruire format attorno alle persone, ma se trasformi la persona in formato, stai già preparando il terreno alla sua sostituibilità.

Ed è qui che la deontologia non è moralismo: è strategia di lungo periodo. Trattare la persona come fine e non solo come mezzo non è soltanto “giusto”. È anche l’unico modo per non distruggere l’asset più importante: la credibilità.

La vera competenza, oggi, è saper poter dire anche “no”, in modo argomentato

La cosa più interessante di tutta questa vicenda non è l’ammontare, né il clamore, né l’idea del gemello digitale. È la maturazione di un linguaggio: stiamo imparando a chiamare le cose con il loro nome – diritti, licenze, esclusiva, replicabilità, attribuzione.

E nel momento in cui impariamo il linguaggio, possiamo finalmente fare la parte più difficile del nostro mestiere: esercitare giudizio.

Il comunicatore competente, oggi, non è quello che sa usare l’AI per fare di più. È quello che sa usarla senza farle fare troppo. Quello che sa proteggere il patto di realtà con il pubblico. Quello che sa progettare regole di rappresentazione prima ancora di progettare creatività.

Perché se davvero entriamo nell’epoca in cui volti e voci sono riproducibili, allora l’unica cosa che resta irriproducibile – e dunque preziosa – è la responsabilità con cui scegliamo di parlare usando quei volti e quelle voci.

Foto di Gil Zetbase