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Brand community: come costruirla?

16/06/2009

Spunti di riflessione (e magari di azione…) che ci propone Italo Vignoli, professionista con una lunga esperienza nel marketing e nella comunicazione di aziende high-tech e Internet, su come costruire una vera ed efficace community attorno a un brand.

Guy Kawasaki dalle colonne di Open Forum riporta i consigli elargiti da Dave Balter, CEO e fondatore di BzzAgent, su come costruire una vera e efficace community attorno a un brand. Ve li propongo come spunti di riflessione (e magari di azione…)


1. Focus on your customer’s needs. Si possono aggregare online centinaia di migliaia di clienti, ma il vero coinvolgimento e una reale interazione sono spesso obbiettivi lontani. La vera domanda a cui rispondere è “Perché i miei clienti dovrebbero formare una comunità attorno al mio brand?”, e non “Quante persone posso far registrare?”


2. Foster many-to-many relationships. Una brand community non può basarsi su una relazione “one-to-many”. Le persone devono interagire tra loro e non sono col brand. Ecco perché e necessario prevedere una struttura che consenta comunicazione peer-to-peer.


3. Think local. Una brand community non deve necessariamente essere realizzata solo da grandi aziende con cospicui budget. Anche una gelateria può creare una comunità attiva e contribuire al proprio successo commerciale. Suggerisce Dave: “You never know: with a successful brand community, you may become a major brand. Isn’t that the goal?”


4. Don’t create “more.” Se l’azienda produce già contenuti di valore per i clienti, invece di chiedere alla comunità di crearne di nuovi, preoccupatevi di rendere agevole la ricerca e la fruizione dei contenuti esistenti.


5. Foster peer celebrity. In qualsiasi genere di comunità gli esponenti che contribuiscono maggiormente sono fieri che qualcuno riconosca la loro competenza, passione e esperienza. Trovate il modo id gratificare coloro che offrono di più alla comunità.


6. Say “hey.” Sempre a proposito degli esponenti più significativi (definiti “advocates”) può essere opportuno condividere con loro qualche informazione “insider” e offrire loro, ad esempio, la preview di un nuovo prodotto.


7. Let your advocates advocate. Il modo più efficace di trarre valore dai migliori “advocates” è lasciarli lavorare in autonomia, intervenendo solo per motivi etici o legali.


8. Don’t merely moderate. Creare consenso è molto più che offrire un luogo di aggregazione ai clienti. Se vi limitate a controllare e “prevenire” possibili problemi non aspettatevi molto. Afferma Dave: “Don’t be afraid to get deep into the dialogue.”


9. Keep it simple. Solo per il fatto che potete aggiungere una qualsiasi funzionalità online, non è detto sia opportuno farlo. Concentratevi su quello che viene percepito come una buona ragione per frequentare la community. Sottolinea sempre il Nostro: “Offering the hodgepodge of polls-messageboards-blogpost-videoplaylist-statusfeeds-avatars can lead to brand – and advocate – schizophrenia”


10. Observe the 1-9-90 rule. E’ una nuova regola, suggerita da Josh Bernoff e Charlene Li nel libro Groundswell, : “1% of your population will create content, 9% will comment or engage with it, and 90% will just browse.”


Italo Vignoli


tratto da Relazioni Pubbliche 2.0

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