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Brand Imagination. Le nuove frontiere della marca

02/07/2008

A cura di Luigi Mariano e Victor Megido

Il mondo della marca, sempre più proteso verso un mercato globalizzato, ha davanti a sé sfide nuove e mai affrontate con le quali confrontarsi.
L’obiettivo fondamentale è quello di realizzare una comunicazione quanto più efficace e fidelizzante, che ponga al centro il concetto di brand equity (valore del marchio o patrimonio della marca).
Il volume in oggetto nasce e si sviluppa proprio per sottolineare ed analizzare le strategie innovative del brand management, attraverso strade che siano quanto più in accordo e funzionali ai bisogni della contemporaneità.


Punto di partenza imprescindibile è la natura stessa della marca, luogo del simbolico e del metaforico che riesce a concretizzarsi e a divenire tangibile quando incontra l’identità del consumatore, nel momento dell’acquisto. È un reciproco scambio di fiducia: la marca mostra se stessa all’interno di un sistema valoriale e un immaginario ben identificabili. Il consumatore la sceglie, riconoscendola come chiave per soddisfare bisogni concreti, ma anche (e soprattutto) necessità intangibili afferenti alla dimensione psicologica, ideale. Soprattutto in un contesto come quello odierno, in cui l’elevato numero di concorrenti e l’accessibilità tecnica hanno ridotto notevolmente le differenze qualitative del prodotto-oggetto, diviene fondamentale al fine della scelta e del “plus” offerto, il portato simbolico proposto.


Oggi esistono marche che hanno saputo travalicare il segmento puramente commerciale per divenire elemento culturale, incarnazione di uno stile di vita o di uno specifico immaginario. Basti pensare a Marlboro o Coca Cola, in cui le specifiche reali del prodotto sono inestricabilmente intrecciate con il sottostesto che propongono, con il portato valoriale che hanno fatto proprio e presentato al pubblico.
Brand imagination offre una visione sinergica e complessiva di tutte le componenti e i possibili sviluppi che sottostanno al concetto di brand e che nel contempo lo rendono così misterioso e affascinante.
Frutto del contributo di differenti firme, il volume ripercorre nella prima parte gli scenari e i principali contributi teorici che hanno contribuito a pervenire ad una definizione coerente del concetto di marca (tra i quali alcuni dei maggiori studiosi italiani, da Mauro Ferraresi a Patrizia Musso), individuando scenari e possibili evoluzioni. Non solo. Prosegue con l’analisi delle politiche di branding e Comunicazione organizzativa, basata su case hiostory aziendali specifiche. Anche all’identità della marca viene riservata una sezione dedicata, con focus su casi concreti particolarmente significativi (come la Facoltà di Scienze della Comunicazione di La Sapienza, Rai, Mediaste nel web).


La seconda sezione del volume ospita invece un valido scenario delle strategie e tecniche di branding. Dal Guerrilla marketing ai metodi di comunicazione più convenzionali o “classici”. E ancora specifici approfondimenti su come si è andata strutturando la comunicazione del marchio sul web, l’importanza che sta assumendo anche in Italia (dopo essere divenuta oramai pratica consolidata nei Paesi anglosassoni e del Nord America) il Product Placement, il visual merchandising e la strutturazione del punto vendita come luogo prediletto per l’ingresso “fisico” nel mondo possibile della marca. Per poi proseguire con un excursus nel mondo dei new media e nelle strategie fondanti il fenomeno glo-local (Think global, act local) e terminare con un “Caffè in compagnia di un autore”, una piacevole chiacchierata con due autori di marca, Mauro Ferraresi e Patrizia Musso.
Il tutto, raccontato con uno stile curioso e uno sguardo pronto a cogliere i costanti mutamenti di quel multiforme mondo racchiuso nella parola brand.


Brand Imagination – Le nuove frontiere della marca
A cura di Luigi Mariano e Victor Megido


Altri autori: Alessandro Aquilio, Claudia Ancora, Fabio Forzini, Stefano Rocca, Mauro Matiddi, Susanna Antonelli, Simone Manfredi, Fabrizio Trainito, Mariella Laera, Veronica Scanu, Maria Pia Montefusco, Camilla Galassi, Sara Pagliuca.


Editore: Isedi, 2007
Pagg. 256

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