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Brand, la forza della comunicazione: un articolo del Sole 24 Ore

25/08/2004

Un'interessante riflessione sul marchio da confrontare con quella analoga uscita sul Financial Times, e riportata nelle News Mondo del nostro sito.

Da Il Sole 24 Ore del 18 agosto 2004Brand, la forza della comunicaizoneDI GIANLUCA COMIN* E PAOLO IAMMATTEO** L'acuta riflessione sulla forza del brand del professor Carlo Mario Guerci, apparsa sul Sole-24 Ore del 10 agosto, offre uno spazio di confronto sull'importanza della comunicazione a supporto della marca. È certamente condivisibile il punto di partenza, che pone il "buon prodotto" come centro dell'offerta verso i consumatori. Tuttavia in alcuni mercati la strategia di comunicazione paga più della differenziazione del l'offerta o del reale valore del prodotto. Anzi, è proprio su una comunicazione particolarmente efficace che si basano i successi di quei prodotti o servizi che per loro natura non riescono a differenziarsi da altri. Se consideriamo la telefonia mobile in Italia, notiamo che la differenziazione del prodotto o del servizio passa certamente in secondo piano rispetto alle campagne di comunicazione che lo sostengono. I consumatori prestano ormai poca attenzione alle tariffe degli operatori o ai servizi offerti (quasi tutti omologabili e indifferenziabili) e alla domanda: «Perché scegli questa o quell'altra azienda di telefonia mobile?», quasi nessuno risponde in funzione della convenienza delle tariffe, pur essendo questo un aspetto non secondario nella motivazione di acquisto di molti beni e tanto più di questi tempi. Le massicce campagne pubblicitarie degli operatori, infatti, spingono un gran numero di clienti ad attribuire a ogni singolo brand il rispettivo testimonial, la Naomi o la Megan di turno. Anche nell'abbigliamento sportivo il marchio è portatore di valori più ampi rispetto al prodotto. L'emblematico caso Nike, brand che dopo anni di comunicazione può permettersi di firmare le proprie campagne pubblicitarie solo con il famoso baffo fuggente, risponde a canoni di posizionamento che travalicano il prodotto in senso stretto. Al brand Nike si associano ormai una serie di doti e qualità atipiche per il mondo dello sport, che nei suoi ambiti più puri è sinonimo di natura, passione, sudore, semplicità, vigore e forza. La ricerca di valori che prescindano dal prodotto vale tanto di più per quei beni o servizi che, per loro natura, hanno assunto la caratteristica di commodities. Pensiamo ai carburanti per autotrazione o all'elettricità e il gas, beni liberamente disponibili sul mercato da una molteplicità di fornitori. Ebbene, anche questi servizi, per i quali è impossibile differenziare il prodotto, devono la loro fortuna alla forza del marchio, oltre alle particolari attenzioni che le aziende possono porre al customer care e ai canali di contatto. Sui valori di solidità, di tecnologia, di sicurezza, di affidabilità, di leadership si posiziona la brand equity delle aziende che offrono commodities. La comunicazione dunque gioca un ruolo di rilievo per legare a se i clienti, per dissuaderli dal cambiare fornitore, per convincerli di fare la giusta scelta, soprattutto una giusta scelta di brand. Seguendo il consiglio di Guerci, ovvero prendere spunto dai casi di declino per capire gli errori che vanno evitati, va ricordato un esempio non molto noto, quello della Cooperative Bank inglese, che rappresenta un caso di scuola. La banca soffriva di un costante declino finanziario e di una immagine ormai desueta presso il pubblico dei risparmiatori. Il cambio di rotta fu un passo decisivo nella nuova strategia di approccio al mercato basata su una nuova immagine e un'originale campagna mediatica. In particolare la banca cooperativa inglese decise di esplicitare i propri valori attraverso una comunicazione che puntava sull'etica dell'impresa. La banca, che sintetizza oggi la propria missione già nel pay-off «Customer led, ethically guided» si impose all'attenzione dei media con una campagna pubblicitaria sintesi anglosassone di ironia e riflessione. Un'antipatica signora inglese ripresa di profilo, in bianco e nero, su fondo grigio, pone domande sulla differenza tra la Cooperative Bank e gli altri istituti. Con la tecnica della domanda retorica chiede se scegliere la banca cooperativa significa ottenere un servizio finanziario personalizzato che possa seguirla 24 ore su 24, se scegliere la banca cooperativa significa avere a disposizione un maggior numero di bancomat da cui prelevare o ancora se i servizi siano più convenienti di altri istituti. La risposta è ovviamente negativa. L'unica differenza tra la banca cooperativa e le altre è che la Cooperative Bank non finanzia imprese sostenute da regimi autoritari o imprese che non badano al proprio impatto ambientale. La strategia etica fu efficace, la campagna di grande impatto, la banca iniziò nuovamente a crescere. Questo esempio è espressione di un processo di attenzione delle aziende che parte dal marketing di prodotto ma si attesta su una più ampia politica di responsabilità sociale. Praticamente ogni azienda impatta sulla comunità alla quale fornisce servizi o prodotti, ogni azienda deve assicurare regole e procedure a garanzia degli investimenti dei propri azionisti, ogni azienda deve tutelare l'ambiente attraverso uno sviluppo compatibile. Tali caratteristiche implicite nel lavoro quotidiano di imprese moderne risultano occasione di comunicazione non solo per esplicitare verso gli opinion leader o i mercati l'approccio corretto ed etico, ma perché proprio i clienti indirizzano le proprie scelte d'acquisto anche in funzione delle politiche responsabili delle imprese. La Corporate social responsibility, dunque, rappresenta la nuova sfida delle aziende più illuminate, non solo per un senso di responsabilità verso la comunità in cui operano e di rispetto delle aspettative degli stakeholders, ma anche per aggiungere ai valori del proprio brand un carattere nuovo, esclusivo, riconoscibile, che ne differenzi lo stile rispetto ai concorrenti. In questo caso, la comunicazione si fonde con una gestione industriale e commerciale in una responsabilità comune che impegna ogni uomo o donna in azienda a operare secondo obiettivi di Csr. È questa un' opportunità per i brand di successo, non farsela sfuggire potrebbe significare la sopravvivenza nei prossimi anni di concorrenza e di libero mercato. *Direttore comunicazione Enel **Responsabile identità e immagine Enel

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