Brand: a rischio la fedeltà alla marca

Da Post-Invasion, analisi della reputazione ai tempi della pandemia, realizzata da Omnicom PR, emerge come la reputazione di un brand dipenda oggi per il 35% dall’impatto sociale della marca e come la pandemia abbia aumentato l’infedeltà degli italiani alle marche.

Limitazioni ambientali e sociali legate alla pandemia che creano un consumatore nervoso e fortemente insoddisfatto del customer care ricevuto. Brand reputation che dipende solo per il 45% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 35% dall’impatto sociale della marca e per il 20% dai comportamenti dei vertici aziendali. TV, Istituzioni e Associazioni di Consumatori i mezzi di informazione più credibili; nessuno dei 9 settori soddisfa le aspettative su rispetto sul customer care. Dal “non dichiarato” degli italiani, emerso attraverso rilevazioni neurometriche, i brand percepiti spesso come “commodity”. A rischio la fedeltà alla marca.  

Questa in sintesi la fotografia scattata da Omnicom PR Group – società di consulenza strategica in comunicazione con 6.300 addetti nel mondo – nel proprio studio “Post-Invasion” che, per la prima volta ha analizzato la reputazione di 9 settori chiave dell’economia italiana[1], con 72 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 2.000 consumatori. Tra gli elementi più importanti dello studio emergono:

1. Quali fattori (driver) concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore

Impatto Sociale (Society Outcomes) 35%
● Prendersi cura dei dipendenti ● Contribuire alla comunità in cui si opera ● Rispetto dell'ambiente

Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 20%
● Fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza) ● Performance finanziarie e operative più solide e coerenti ● Comunicare in modo più frequente e credibile

Benefici per i clienti (Customer Benefits) 45%
● Offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, certificazioni di filiera, trattamento e protezione dei dati del consumatore) ● Attenzione per i clienti (Customer care) ● Innovazione di prodotti e servizi

2. Aspettative vs Esperienze: le aspettative più alte e i maggiori GAP rilevati

In assoluto, considerando tutti i 9 settori analizzati, il consumatore italiano focalizza le proprie aspettative in primis su Customer Care (al primo posto con media di priorità di 1,4 su 9), seguito da Prodotti e servizi a maggior valore (secondo posto con 2,8 su 9) e Innovazione (con 3 su 9). Appena fuori dal podio il Rispetto dell’ambiente (3,5) e in quinta posizione Contribuire alla comunità in cui si opera (5,2 su 9). Meno prioritari nelle aspettative degli italiani i fattori legati a Cura dei dipendenti (5,7), l’impegno dell’azienda a Fare la cosa giusta (6,5). Comunicare in modo più frequente e credibile (7,8) e Performance finanziarie (8,6).

Quando queste aspettative incontrano l’esperienza di marca in una determinata industry i GAP maggiori si riscontrano in media su: Customer care al primo posto, seguito da Prodotti e servizi a maggior valore e, al terzo posto, Rispetto dell’ambiente.

3. Il “momentum” settore per settore

In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs esperienze risultano essere Food, Grande Distribuzione, Automotive mentre Energia e Telefonia & Internet quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare esattamente in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).

Settore	Momentum	Posizione in classifica
Food	35,3%	1
Grande Distribuzione	30,3%	2
Automotive	28,1%	3
Tecnologia	27,0%	4
Fashion	24,8%	5
Abbigliamento e Attrezzature Sportive	24,4%	6
Banche e Assicurazioni	18,8%	7
Energia	15,1%	8
Telefonia & Internet	13,2%	9

 

4. Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia nell'era delle fake news e della post-verità;

Le TV tornano in auge (28%) e con un evidente ‘effetto Covid-19’ – le Istituzioni (Ministeri, autorità, etc.) sono al secondo posto della classifica (25%), svolgendo un chiaro ruolo di rassicurazione. Restano debolissimi, invece, i Politici, i Parlamentari o membri del Governo (5%). Al terzo posto troviamo le Associazioni dei consumatori (24%) che ottengono il doppio delle indicazioni delle associazioni di imprese (12%); gli Enti no profit si fermano al 9%. In media, un dipendente è ritenuto 3 volte più credibile di un manager.

 

 

Principali canali televisivi	28,1%
Istituzioni (Ministeri, Istituti pubblici, Autorità nazionali)	24,5%
Associazioni di consumatori	23,6%
Mezzi di informazione on line (portali, siti specializzati)	23,0%
Principali giornali/quotidiani (cartacei o on line)	22,6%
Dipendenti e persone che lavorano in quell’azienda	20,8%
Amici, familiari e colleghi informati	17,3%
Social networks (Facebook, Twitter, Instagram, …)	15,4%
Principali Radio	12,6%
Associazioni di imprese (ad esempio del settore) o di lavoratori (Sindacati e affini)	12,4%
Principali riviste/periodici (cartacei o on line)	11,2%
Enti no profit (associazioni, fondazioni, …)	9,4%
Dirigenti/manager d’azienda	6,9%
Politici, Parlamentari, membri del Governo, amministratori pubblici nazionali o locali	5,4%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

E in caso di crisi aziendale quale strumento è considerato il più credibile? Il 53% degli italiani indica la conferenza stampa. Un chiaro segnale che conferma la centralità delle media relation nella gestione della reputazione aziendale.

“Post-Invasion è il titolo che Omnicom Public Relations Group Italia ha scelto per il proprio studio sulla relazione tra italiani e brand in quest’epoca di profondi cambiamenti. Tra le evidenze emerse, da sottolineare come le privazioni sociali legate al contenimento della pandemia hanno reso comprensibilmente nervosi i nostri consumatori, oggi particolarmente critici verso il Customer Care fornito dalle marche. Questo dato va letto all’interno della transizione al ‘tutto digitale’ a cui si è abituata solo una parte della popolazione e su cui alcuni settori sono in ritardo. Tuttavia, il 47% degli italiani è disposto a perdonare gli errori di brand che investono concretamente in innovazione”, afferma Massimo Moriconi, General Manager e Amministratore Delegato di Omnicom PR Group Italia.

“Infine – conclude Moriconi – il focus sui settori analizzati mostra come Food e Grande Distribuzione abbiano generato più consenso degli altri anche grazie alle iniziative intraprese durante la pandemia a supporto delle comunità locali. Per Telefonia & Internet, ultimo nel gradimento dei nostri consumatori, emerge l’opportunità di colmare il gap tra aspettative e esperienze in un periodo in cui il comparto è chiamato a sostituire la fisicità delle relazioni e, spesso, dei luoghi di svago e lavoro”.

5. La pandemia ha reso gli italiani più infedeli verso i brand?

Si, stando ai risultati dello studio neurometrico della reazione emotiva e cognitiva a stimoli visivi che ha la finalità di far emergere il “non dichiarato” dei consumatori. La pandemia ha fortemente spostato l’attenzione dei consumatori su ciò che è essenziale e funzionale alla vita di ogni giorno.

“Nell’attuale contesto di grandi cambiamenti sociali ed economici, i risultati dell’indagine neurometrica indicano un sostanziale spostamento dei diversi brand verso la dimensione della commodity giustificato da dati di engagement emozionale e cognitivo non dichiarato relativamente distante dai tipici dati relativi alla dimensione aspirazionale. Oggi più che mai, diventa cruciale per la marca agire e comunicare in modo efficace e autentico per creare engagement emotivo con le proprie audience”, commenta il Prof. Vincenzo Russo Coordinatore del Centro di Ricerca di Neuromarketing «Behavior and Brain Lab» IULM, partner di Omnicom PR Group nello studio.

Secondo l’analisi del non dichiarato e pur rimanendo in una dimensione di commodity - gli italiani attribuiscono al settore Telefonia & Internet sia la maggiore vicinanza valoriale sia il maggiore engagement emotivo. A causa delle ristrettezze e delle libertà negate ai cittadini per sconfiggere la pandemia, il digitale è percepito oggi come rifugio temporaneo in cui condividere la vita.