Cause Related Marketing: il caso della campagna Dove "per la bellezza autentica"

Un’analisi in una prospettiva interculturale nell’elaborato di Ilaria Brigada - tesista del prof. Giampaolo Azzoni del CdL in Comunicazione Interculturale di Pavia - che ha analizzato il marketing nell’ottica di una cultura d’impresa orientata sempre più nella direzione della soddisfazione del cliente e soprattutto al servizio della società.

Essere oggi un’ “azienda etica” significa avere una marcia in più: sapere ascoltare e dialogare non solo con gli stockholder, ma anche con i propri stakeholder può davvero rappresentare un fattore critico di successo.
Le nuove frontiere manageriali non possono prescindere dalla Corporate Social Responsibility, che, oltre al bilancio strettamente economico-finanziario, prevedono, ponendolo sullo stesso piano, un bilancio sociale e ambientale.


Uno dei principali strumenti strategici del marketing sociale (o etico) è il Cause Related Marketing, una partnership tra un’azienda e un’associazione non profit, improntata a principi di integrità, trasparenza, sincerità, mutuo rispetto e mutuo beneficio: lo scopo è supportare una causa sociale.


A tal proposito, analizzando un problema socioculturale del nostro tempo come la percezione del corpo nella società dell’immagine, è stato presentato come case history esemplare, la campagna mondiale Per la Bellezza Autentica, promossa da Dove/Unilever.


In questo contesto il corpo è allo stesso tempo oggetto di un voyerismo mediatico e vittima della dittatura dell’immagine e dei diktat dell’industria della bellezza: il corpo va mostrato e deve essere perfetto, magro, giovane.
Questi input generano insoddisfazione e, nei casi più gravi, possono incidere negativamente sull’autostima e addirittura sulla salute.


In collaborazione con varie associazioni che si occupano della prevenzione e della cura del disagio psicologico legato ai disturbi dell’immagine e del comportamento alimentare, Dove ha promosso una vera e propria campagna per il cambiamento sociale, proponendo “un’idea più ampia, più sana e più democratica di bellezza; un’idea che tutte le donne possono fare propria e apprezzare ogni giorno”.


L’iniziativa, preceduta da uno studio globale di Dove sulla percezione del corpo e della bellezza da parte delle donne di tutto il mondo, si è rivelata un successo: oltre alla pubblicità sui mezzi classici (affissione, stampa e tv), la campagna è stata accompagnata da molteplici eventi ed iniziative di fundraising.
Ma soprattutto la campagna ha potuto contare sulla Rete, sia per quanto riguarda il sito web interamente dedicato, sia per quanto riguarda il “buzz” generato dalle infinite conversazioni online che hanno luogo sui social media.


A questo proposito, è stato anche seguito l’utilizzo sperimentale di BlogMeter™, una piattaforma software che permette la misurazione delle conversazioni che avvengono sui social media, per analizzare l’impatto di un evento. Questa analisi è stata la riprova del successo della campagna, che non solo ha saputo essere allo stesso tempo “globale” e “locale”, ma che è riuscita concretamente a promuovere un cambiamento socioculturale.



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