Come affrontare le "crisi dei valori"

Partendo dal caso degli executive jet Patrick Trancu, esperto di crisis management, affronta il tema della “crisi dei valori” che accompagna periodi come quello che stiamo vivendo. Questa tipologia di crisi nasce dall’insorgere di una profonda “frattura” tra stakeholder in un quadro di valori non più condivisi: ricostruire il dialogo è la sfida più difficile da affronatare.

La pubblicità comparsa lo scorso week-end sul retro dell’inserto del Financial Times mi offre l’opportunità per condividere qualche riflessione su quelle che definisco le “crisi dei valori”. Si tratta di una tipologia molto particolare di crisi che ha alcune caratteristiche ben precise: nasce sempre da una “issue”, evolve e si risolve lentamente, coinvolge ampi segmenti della popolazione. Come tutte le crisi, trasforma profondamente.


Questa tipologia di crisi nasce dall’insorgere di una profonda “frattura” tra stakeholder che mette in evidenza un forte contrasto nel quadro dei valori culturali condivisi, o un’alterazione del quadro stesso.


Dopo questa breve premesse teorica veniamo a due interessanti esempi emersi durante il week-end.


Il primo caso riguarda l’industria degli executive jet che nel corso degli ultimi 15 anni ha vissuto un boom senza precedenti sospinto prevalentemente dagli ordini delle “corporation”. La maggior parte di noi associa questa industria al lusso, al potere, all’opulenza, al bel mondo e alla bella vita.


Lo scorso 20 novembre, in piena crisi economica, i CEO di GM, Ford e Chrysler si sono presentati a Washington per chiedere aiuti di stato. Come ha scritto il Washington Post, per raggiungere la capitale invece di usare uno dei 24 voli giornalieri non stop che collegano Detroit con Washington, hanno preferito volare con i loro private jet aziendali.


Una mossa questa immediatamente stigmatizzata dai media che non hanno digerito l’immagine dei “mendicanti” giunti a Washington sui lussuosi aerei aziendali per chiedere 25 miliardi di dollari di aiuti di stato. Secondo i media americani si è trattata dell’ennesima dimostrazione (dopo i numerosi scandali che hanno travolto la “corporate america”) degli eccessi senza freno dei top manager americani, stigmatizzata anche nei commenti del Presidente Eletto Obama.


Potremmo sicuramente chiederci se i 3 CEO si siano confrontati con i loro rispettivi vice presidenti per le relazioni esterne prima di volare a Washington con i jet aziendali. Ma forse più interessante è chiedersi se sono fischiate le orecchie all’industria che quei jet li costruisce. Secondo quanto riportato dalla ABC, il management di Citigroup, banca salvata grazie ad una iniezione di 45 miliardi di dollari di fondi pubblici, ha dovuto rinunciare a fine gennaio all’acquisto di un private jet Dassault Falcon 7X da 50 milioni di dollari dopo che un’esponente dell’Amministrazione Obama ha chiamato l’azienda per esprimere le proprie “perplessità”.


Questo mutato clima spiega la campagna di pubblicità ideata da Dassault Falcon, società francese tra i leader di mercato (scaricala qui). Ma possiamo dubitare sin d’ora sulla sua efficacia.
La campagna infatti cerca di spiegare razionalmente il motivo per il quale le aziende dovrebbero continuare ad acquistare private jet, ma di fatto si scontra con il mutato quadro di riferimento dei valori oggi condivisi da Main Street e dall’Amministrazione Obama che vivono sulla loro pelle a una delle peggiori crisi economiche della storia americana.


Con un problema identico sono oggi chiamati a confrontarsi i CEO delle principali banche USA che hanno ricevuto fondi pubblici, e forse non solo loro. ll Presidente Obama non ha perso tempo a definire ““una vergogna e “l’apice dell’irresponsabilità” i 18,4 miliardi di dollari di bonus che gli executive di Wall Street si sono pagati nel 2008 a fronte di 65.000 licenziamenti e 700 miliardi di dollari di aiuti pubblici ricevuti.
A questo proposito segnalo l’interessante commento di Aline van Duyn sull’FT dal titolo “A lesson in humility that Wall Street needs to learn”.


La problematica dei bonus e dei salari miliardari rischia a mio avviso di coinvolgere non solo le banche, ma tutta la “corporate america”. Anche se il tentativo della senatrice Claire McCaskill (guardate il video) di far approvare una legge che limiti i salari di quegli idioti di Wall Street potrebbe fallire, l’opinione pubblica sicuramente si starà chiedendo perché il Presidente degli Stati Uniti percepisce un salario annuale di 400.000 dollari mentre il CEO di Bank of America, banca che ha ricevuto 45 miliardi in aiuti pubblici, ne percepisce 20,4 milioni. Ci sono sicuramente centinaia di motivi razionali che lo spiegano, ma nel clima odierno pare difficilmente comprensibile e accettabile.


Il tentativo di comunicare attraverso messaggi razionali, come la campagna ideata da Dassault Falcon, si infrange davanti al clima emotivamente carico che caratterizza sia l’opinione pubblica sia altri principali stakeholder e ben interpretato dalle parole di Claire McCaskill (“I am angry”).
Nel percepito collettivo di Main Street la prospettiva concreta di perdere casa, lavoro, posizione sociale si scontrano violentemente con un altro mondo, ormai completamente alieno, rappresentato da Wall Street e dalla “Corporate America”, fatto di sprechi, di lussuosi corporate jet e di amministratori avidi e multimiliardari che tentano disperatamente di difendere le proprie posizioni e i propri privilegi.


In questo clima aziende ed executive devono rapidamente ripensare i propri comportamenti e le proprie strategie di comunicazione per allinearsi al nuovo quadro di valori condivisi che sta emergendo negli Stati Uniti. In questa fase è più che mai necessario adottare comportamenti virtuosi e parlare al cuore delle persone più che al loro cervello.


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