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Come si misurano i blog

26/09/2007

di Katie Delahaye Paine* in Communication World – sett.-ott. 07, pp. 30-33

Dimenticate i contatti e le frequenze. Oggi il successo sul mercato non si misura dal numero di contatti, ma dalla profondità del vostro network.---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Che impatto avranno i blog sugli obiettivi della vostra organizzazione?
Le lamentele che i consumatori postano sui blog rappresentano un rischio per la vostra reputazione? Per le vendite? Avete, tra i vostri obiettivi, il trasferimento di un particolare messaggio o posizionamento? Avete bisogno di convincere certi analisti?
Se siete sicuri che non ci sia nessun legame evidente tra gli obiettivi della vostra organizzazione e la blogosfera, lasciate perdere questo articolo e interessatevi alla misurazione dei media per voi rilevanti. (Come per qualsiasi attività di comunicazione, se non è a sostegno di uno specifico obiettivo aziendale, perché la si intraprende?).
Se per voi è invece importante sviluppare un network di influenti intorno al vostro prodotto, idea o servizio, allora un blog potrà essere uno strumento molto utile.
Dopo aver risposto a queste domande, sarete in grado di decidere come e cosa volete misurare.---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Basta la parola blog per terrorizzare molti! Rilassatevi – questo articolo non parla di blog, ma di social media.
Ovviamente, tra i social media ci sono i blog, ma anche le reti sociali quali Facebook, MySpace, Flickr e YouTube.
Per capire come misurare i social media dovete prima rendervi conto di come siano cambiate le regole della comunicazione. In passato vinceva chi gridava più forte. La comunicazione non era che il raggiungimento del maggior numero possibile di occhi e orecchie al minor costo. L'enfasi sulla misurazione, tipo l'equivalenza con gli spazi pubblicitari, per dimostrare quanto le rp fossero più efficaci della pubblicità. ha portato anche all'eccesso di comunicazione, con l'americano medio sottoposto ogni giorno a circa 3.600 messaggi.
Poi sono arrivati blog e Google, e c'è stato uno tsunami. Per citare David Weinberger, co-autore del Cluetrain Manifesto, ‘il vostro messaggio non ha più mercato'. Alla grande maggioranza di occhi e orecchie non interessa nulla quello che state dicendo. Vanno on line a cercare quello che gli interessa, costituiscono network con persone con gli stessi interessi e ignorano la massa di comunicazioni che le aziende gli buttano addosso.
Dimenticate contatti e frequenza. Oggi il successo sul mercato non si misura dal numero di contatti, ma dalla profondità a cui arriva il vostro network. Misurare le relazioni è più importante che mai, e misurare il ritorno sugli investimenti può effettivamente essere più facile – purché abbiate un valido sistema di analisi del web.
La massima più diffusa nel mondo della comunicazione è "Se non lo puoi misurare, non lo puoi gestire". Con i blog il problema non è tanto quello di misurarli, quanto il fatto che non si possono gestire, perché non si può ‘gestire' quello che dicono 10 milioni di liberi pensatori, che hanno le proprie opinioni. E guai a quelli che ci provano, perché la blogosfera assomiglia a un porcospino intrappolato che tira fuori gli aculei nel momento stesso in cui si accorge che qualcuno sta cercando di controllarlo.
La prima cosa da ricordarsi è che nella blogosfera i ‘contatti' non solo sono irrilevanti ma sono soprattutto impossibili. Oggi per i blog non ci sono misurazioni tipo la tiratura o gli ascolti per giornali e TV. Recentemente l'Interactive Advertising Bureau si è rivolto ai due giganti della misurazione, Nielsen e comScore, chiedendogli di mettere a punto un sistema preciso, ma nella migliore delle ipotesi mancano ancora almeno sei mesi prima che riescano a proporre qualcosa su cui si riesca a trovare un accordo.
Bisogna anche che tutti concordino su ‘cosa' deve essere misurato: dovremmo misurare il valore di un blog istituzionale o aziendale, o l'impatto dei blog sulla reputazione o sulle vendite, o qualcos'altro?
Misurare il vostro blog
Facciamo l'ipotesi che siate un blogger (o che gestite un blog istituzionale) e volete calcolare il ROI (ritorno sugli investimenti) per quel blog. Potreste fare lo stesso conteggio che fareste per una casa – confrontarlo con quanto hanno venduto altri blog simili. Ma c'è un piccolo applet su www.business-opportunities.biz/projects/how-much-is-your-blog-worth che vi darà il valore del vostro blog in termini assoluti basandosi sul traffico, sui link e su quanto hanno venduto recentemente blog simili al vostro.
Altrimenti, potreste calcolare il ROI valutando le conversazioni che si sono svolte sul vostro blog. Per quantificarle dovete considerare il numero di link, i commenti e i trackback. Andate su Technorati.com, inserite il nome del vostro blog e vedrete quanti link ha.
Un altro modo di misurare è il Conversation Index, che fa riferimento alla proporzione tra il numero dei post creati dall'autore e il numero di commenti e trackback, cioè l'indicatore del valore del vostro blog è dato dal livello di conversazioni che genera: se in un dato mese inserite 50 post su cui ricevete 100 commenti, il vostro Indice di Conversazione è 2:1. L'aspetto negativo è che non è possibile fare un calcolo analogo per i vostri concorrenti e quindi non avete nessun termine di paragone.
Per alcune organizzazioni, la misurazione è semplice quanto aggiungere un unico URL ad un blog che invia post e poi individua il numero di vendite che ha generato. Elisa Camahort di BlogHer Fame apre blog per i suoi clienti del settore del teatro invitando gli attori a postare i loro commenti sullo spettacolo e la città. Seguendo i clic dal blog al sito per la vendita dei biglietti, è riuscita a misurare quanti biglietti, per migliaia di dollari, sono stati acquistati grazie al blog.
 Misurare l'impatto dei blog degli altri sulle vostre attività
Come già detto, è impossibile ‘gestire' le voci di 10 milioni di persone, ma ci sono tanti modi per valutare l'impatto dei blog in cui siete citati. Uno è considerare la classifica del blog – quella definita da Technorati che valuta il numero dei link e dei trackback e calcola il ‘grado di autorevolezza'. Market Sentinel ha elaborato un sistema per misurare l'autorevolezza dei blog basandosi sul numero delle volte che uno specifico blog compare nelle discussioni sul vostro marchio. La metodologia è spiegata nel libro bianco "Measuring the Influence of Bloggers on Corporate Reputation" disponibile su www.marketsentinel.com.
La forma più comune di misurazione dei blog comporta l'acquisizione di una miglior comprensione dell'impatto dei blog sulla reputazione. Servendosi di tecnologie come Natural Language Processing (NLP) e euristica si possono analizzare un gran numero di post per determinare il contenuto, il tono e l'empatia delle vostre citazioni. Chi si preoccupa dello scoppio di un eventuale disastro nella comunicazione che potrebbe spaventare i clienti e/o Wall Street si assicura che ogni citazione di un suo prodotto sia rintracciata e che qualsiasi avvisaglia di problema riportato al management. Questo tipo di misurazione viene utilizzata anche per ascoltare i clienti e scoprire che cosa hanno in mente.
Dovete vedervela con migliaia di post al mese? Non necessariamente. Che cosa misurate e come lo misurate dipende da diversi fattori. Prima di tutto, qual è la frequenza con cui appare il vostro marchio (o quello della concorrenza) e che rilevanza hanno per la vostra audience i blog che vi citano? A voi interessano solo i post sui siti che hanno una rilevanza per il vostro target.
Uno dei sistemi per decidere quali blog sono rilevanti è di considerare la classifica del web – la posizione in classifica del sito nella lista di tutti i siti Internet del mondo, basata su un campione di milioni di utilizzatori del web, che hanno volontariamente installato una speciale barra degli strumenti sul loro browser Internet Explorer. La barra degli strumenti aggrega i dati sui siti visitati mentre si naviga sul web. La classifica del web prende in considerazione sia il numero dei visitatori di un sito sia la media delle pagine che vengono lette da ciascuno. Le classifiche si basano su dati aggregati di traffico in un trimestre e sono aggiornati mensilmente. Il sistema di misurazione include anche i forum web-based, i message board e i gruppi di discussione, ma non i clip di Usenet newsgroup.
Poiché, almeno secondo Technorati, ogni secondo di ogni giorno nasce un nuovo blog occorre valutare attentamente quanto dichiarano i servizi di monitoraggio. Ci sono servizi gratuiti come Technorati, Sphere e IceRocket che offrono potenti motori di ricerca che possono individuare tutti i blog che menzionano la vostra marca. In alternativa, esistono servizi a pagamento come CyberAlert, CustomScoop, Moreover e e-Watch che scaricano automaticamente sul vostro desktop i post che vi citano. La scelta dipende dai risultati che desiderate. Al momento attuale, Technorati controlla 35.3 milioni di blog, Feedster 80 milioni e CyberAlert e CustomScoop più di 6 milioni. Nielsen BuzzMetrics vanta una copertura di oltre 25 milioni di blog.
 Capire cosa viene detto
La maggior parte di quello che viene detto sulla vostra organizzazione dai media e nei newsgroup è neutrale. Ma la natura totalmente libera e senza filtri della blogosfera dà spazio a opinioni diverse – che spesso sono molto negative. Ricordatevi di starne più alla larga possibile e di mantenere una certa obiettività. Ragionate come il vostro target. Non basta che qualcuno abbia fatto trapelare una notizia o citato un nome sbagliato per reagire e farsi coinvolgere in una discussione.  
La KDPaine & Partners suggerisce alcuni criteri di valutazione:

Approfondimento/visibilità: quanto è approfondita la discussione sul marchio? E' solo una citazione oppure c'è un approfondimento con numerosi link?
Tipo di interazione:  come è stata l'interazione? Il post si proponeva di risolvere un problema, di confrontare marche diverse o semplicemente di consentire all'autore di farneticare?
Natura della discussione: come è stata la discussione? Si è trattato di un vero dialogo con un ampio scambio di idee o semplicemente di uno scambio di battute?
Approccio: qual era il tono della conversazione? Descriveva il vostro marchio in modo positivo o negativo? Se il tono del post rende meno probabile che il lettore entri in rapporto con la vostra società è negativo. Se invece le probabilità che abbia voglia di fare affari con voi aumentano, il post è positivo. Se si limita a discutere i fatti è neutrale o equilibrato.
Messaggi: conteneva uno o più dei vostri messaggi chiave?
Posizionamento: il vostro marchio è stato o no posizionato in un modo a voi gradito?
 I blog sono davvero rilevanti, e cosa ne devo fare?
La prima risposta è sì. Se non avete voglia di aprire una conversazione con il vostro mercato o sentire quello che dicono di voi i vostri clienti, potete tranquillamente ignorare tutti i social media. Probabilmente ben presto sarete costretti ad uscire dal mercato, ma almeno non avrete dovuto fronteggiare questo nuovo mondo della comunicazione.
Tuttavia, dovete essere consapevoli del fatto che oggi la maggior parte dei giornalisti va sui blog a cercare nuove storie e controllare i fatti, a verificare le ‘voci' e indagare sugli scandali. Quindi, se vi preme quello che i giornalisti leggono di voi, sarà meglio che controlliate i social media.
Se ancora non siete riusciti a decidere se i blog sono per voi importanti, fate una rapida indagine sulla vostra audience solo per verificare quanto sia rilevante la blogosfera. Sul web ci sono già diverse ricerche generiche, ma la maggior parte delle organizzazioni farebbe meglio a verificare direttamente quale impatto possano avere, sulla propria clientela, i media auto-generati e la blogosfera.
 
 
F.C.
 
*Katie Delahaye Paine è CEO di KD Paine & Partners, società di consulenza per la misurazione di Berlin, New Hampshire.
 Strumenti per la misurazione dei social media
Misurazione dei contenuti:
· KDPaine & Partners CGM Dashboardwww.cgmdashboard.com
· Cymphony's Orchestrawww.cymfony.com/sol_orchestra.asp
· Nielsen BuzzMetricswww.nielsenbuzzmetrics.com
· Umbria www.umbrialistens.com
 
Misurazione dei network:
· BuzzLogic www.buzzlogic.com
· InFlow www.orgnet.com
 
Misurazione del ROI:
· How much is your blog worth?www.business-opportunities.biz/projects/how-much-is-your-blog-worth
· WebTrends www.webtrends.com
· WebSideStory www.websidestory.com
· Clicktraks www.clicktraks.com
 
Misurazione dell'influenza:
· Technorati – strumento potenziato per classificare la popolarità del vostro blog per numero di link www.kineda.com/are-you-on-a-list-bloglebrity
·  Market Sentinel, provider di un servizio di monitoraggio online www.marketsentinel.com
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Sarebbe il caso di aprire un blog?
Oggi è di gran moda aprire un blog istituzionale. E per certe società, come General Motors e Sun Microsystem, ha davvero un senso, perché uno dei loro obiettivi è avvicinarsi ai clienti: i loro CEO hanno dunque cominciato a servirsi del blog per aprire una conversazione con la clientela. Se il vostro mestiere è dare informazioni avete la necessità mettere tutti al corrente delle novità e incoraggiare un dialogo per capire quello che la gente pensa.
Aprire un dialogo è quello che accomuna i blog: non si tratta semplicemente di un sito presentato in una forma diversa. E non è neppure solo uno strumento di marketing. E' il modo per creare un network sociale che può – o no – aiutare a vendere prodotti. Ma non si tratta neppure di una vendita diretta.
Per essere un buon blogger bisogna avere qualcosa da dire. C'è in corso un ampio dibattito sul fatto se sia eticamente accettabile assumere un ghostwriter che sostituisca il CEO. Io non sono convinta che sia eticamente riprovevole, ma certamente non è efficace. I blog diventano popolari perché riflettono la personalità e i valori reali delle persone che vi scrivono. Nessuno legge un blog per trovare discorsi istituzionali, ma per scoprire cosa c'è dietro.
Quindi, parafrasando un detto di mia madre, ‘se non hai niente di interessante da mettere sul blog, taci'. Se invece avete qualcosa di interessante da dire, luoghi economici in cui aprire un blog sono www.livejournal.com, www.blogger.com, www.typepad.com.
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