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Biologico, una nuova sfida per le Rp

19/06/2015

Enrico Salsi

L’evoluzione culturale negli stili di acquisto e la capacità dei consumatori di costruire comunità, anche attraverso i social, sono due delle motivazioni alla base della crescita del biologico. Si tratta di un pubblico molto preparato con un engagement solido. Costruire sistemi di relazione con queste comunità significa accettare una sfida. La riflessione di Enrico Salsi, Director di Pragmatika.

Il dato è in netta controtendenza rispetto ai fondamentali economici complessivi: il biologico, in particolare nel mercato del food, è in straordinaria crescita. Secondo i recenti dati 2015 forniti da Bio Bank (*), tutte le attività legate a questo comparto hanno registrato incrementi a doppia cifra: dal + 65% dei ristoranti al +59% dell’e-commerce, dal +43% delle mense scolastiche al +20% dei Gruppi d’acquisto e delle aziende con vendita diretta.

I fenomeni alla base di questo successo sono molteplici. Crediamo, tuttavia, che siano due i driver fondamentali che abbiamo contribuito all’espansione del comparto. Il primo, certamente, è relativo al fatto che negli ultimi anni abbiamo assistito a una profonda evoluzione culturale negli stili di acquisto. Si è progressivamente andata affermando una categoria di “consumatori consapevoli” alla costante ricerca di coniugare la qualità dei prodotti con gli aspetti salutistici e sdi ostenibilità ambientale. Un secondo fattore che ha determinato una sempre maggiore attenzione, anche mediatica, al biologico è la capacità dei consumatori più coinvolti (per attitudine, interesse o necessità) di farsi loro stessi “evangelisti” e “portavoci” presso comunità di portatori d’interesse più ampie.  I social media e la rete con i suoi blog sono stati i canali privilegiati che hanno consolidato e fatto crescere i diversi gruppo di consumatori del biologico.

La sfida per chi si occupa di comunicazione per gli attori di questo comparto è dunque evidente: è essenziale inserirsi in questo flusso di conversazioni fornendo contenuti coerenti e interessanti e puntando ad un engagement che sia fortemente fondato sulla condivisione di dati e informazioni, spesso anche a carattere scientifico. Non bisogna infatti dimenticare che si parla ad un pubblico molto preparato e attento che per concedere la propria fiducia a un marchio ha l’esigenza di conoscerlo in profondità e non solo per gli aspetti relativi alle referenze immesse nel mercato.

Riteniamo dunque che il ruolo del relatore pubblico consista, in primis, nell’interfacciarsi con l’azienda e capire la sua reale disponibilità a condividere in maniera trasparente le logiche e le motivazioni alla base del proprio operato sul mercato. Una volta ottenuta questa indispensabile apertura, gli scenari e i temi di confronto che si aprono sono veramente numerosi e complessi poiché le comunità del biologico sono attente a una serie di item sensibili: salute (si pensi al fenomeno della celiachia), sostenibilità ambientale (per esempio con i temi complessi da comunicare relativi alla green chemistry), approcci filosofici (stile di vita vegan) fino a confluire nei temi della cittadinanza attiva e dell’impegno sociale.

Costruire sistemi di relazione con queste comunità significa, dunque, accettare una sfida, di contenuto e di metodo, che consiste nel declinare la brand essence dell’organizzazione in tutti i contesti di conversazione che concorrono a generare un posizionamento positivo e continuamente dialogante verso tutti i portatori d’interesse.




(*) Rapporto BIO BANK 2015 A cura di Achille Mingozzi e Rosa Maria Bertino

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