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Comunicare la crisi: la lezione del fallimento Lehman Brothers

19/09/2008

Dalla convulsa strategia di comunicazione della banca d’affari gli esperti traggono alcune indicazioni sugli errori da non commettere.

Il dramma si è consumato nell’arco di un weekend. Così breve è stato il tempo intercorso tra i rumors di un possibile crollo di Lehman Brothers e la dichiarazione ufficiale dello stato di crisi da parte della Banca d’affari. Una rapida concatenazione di eventi – intesi anche come mediatici – che ha colto tutti di sorpresa. Primi fra questi i dipendenti, che hanno saputo del fallimento dai giornalisti. E neanche da radio, televisioni o internet. Ma dai reporter che lunedì mattina erano assiepati davanti agli uffici dell’istituto di credito.


Alla catastrofe finanziaria e mediatica si è dunque aggiunto il disastro della comunicazione interna. A quel punto ognuno ha reagito a modo suo: alcuni lavoratori hanno inscenato un improbabile sciopero (contro un datore di lavoro virtualmente scomparso). Altri hanno raggiunto le loro postazioni di lavoro per ritirare gli effetti personali. Nel caos generale, la banca pubblica tedesca KFW ha accredito per errore alla Lehman 300 milioni di euro, subito inghiottiti nel gorgo del fallimento per la rabbia dei contribuenti germanici.


I responsabili della comunicazione di Lehman Brothers potevano evitare tutto questo? Probabilmente no. Cosa si può sostenere di fronte alla più grande bancarotta della storia? Come si spiegano agli investitori e ai dipendenti un debito da 613 miliardi di dollari e 26 mila posti di lavoro perduti? Eppure, secondo l’opinione di alcuni esperti di PR espressa in Rete, da questi fatti è possibile trarre alcuni insegnamenti su come gestire la comunicazione di una crisi aziendale, e soprattutto su come giungere a un evento inevitabile nel miglior clima possibile.


“Bisogna partire da lontano – spiegano sul sito della PR Society of America. Ogni singolo piano di business deve essere sempre accompagnato da una strategia di comunicazione su misura”. Che è poi uno degli errori contestati a Lehman Brothers: “Ha continuato a sviluppare affari fino all’ultimo minuto, senza curarsi di predisporre il terreno delle opinioni e delle reazioni all’imminente crack”.


L’esempio positivo arriva dalla sede londinese della stessa Banca d’affari. Dove il team della comunicazione è rimasto al suo posto anche dopo la dichiarazione d’insolvenza. “In questo momento – hanno detto a “PRWeek” – il nostro compito è di ammorbidire la caduta e preservare il valore di mercato delle Divisioni interne che possono essere vendute”. Immediati i commenti positivi giunti dal mondo delle PR e della stampa: ”Queste persone al momento opportuno non faranno alcuna fatica a trovare un altro impiego”.


Il secondo consiglio è più di carattere personale. Per tutti gli addetti alle PR d’impresa il nuovo comandamento è “reality check”. “Più che mai – si legge ancora su “PRWeek” – bisogna sempre avere un quadro aggiornato sullo stato di salute dell’azienda”. Serve per tenere sotto controllo la percezione che il pubblico ha di quella particolare company, un fattore diventato ormai determinante per la generazione di una spirale economica negativa.


Il suggerimento pratico arriva infine da un PR Agent finanziario di lungo corso, Eric Starkman, titolare della Starkman & Associates di New York. “Ogni giorno, durante il nostro lavoro – ha sottolineato – dobbiamo chiederci se quello che abbiamo scritto in uno statement pubblicato oggi resterà vero anche domani”.


Rosario Vizzini – Redazione Cultur-e

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