Comunicare la nautica

Dal Salone Nautico una riflessione e un resoconto del convegno: "La Comunicazione come strumento di crescita della cantieristica nautica".

Un settore molto particolare la cantieristica nautica, forse un po' ripiegato su se stesso e abituato a parlare tra sé e sé, non sempre educato alla comunicazione con (e non solo a), che fa i conti con un ridotto pubblico di acquirenti con caratteristiche peculiari e con cifre esorbitanti. Non si può nemmeno definire di lusso questo tipo di mercato, è qualcosa di più e il target a livello di life style è elevatissimo. Le relazioni sono lunghissime, la fidelizzazione è fondamentale e, come in tutti i settori, perdere un cliente è una questione di un attimo che si paga molto caro.
FERPI, in collaborazione con Ucina e con il sostegno di Banca Carige, ha voluto organizzare una giornata di riflessione su come gli operatori di questo settore si rapportano alla comunicazione e ha scelto come sede, inevitabilmente, il Salone Nautico di Genova.
A introdurre la Tavolta Rotonda è stata Sabina Alzona (delegato territoriale FERPI Liguria) e che, ancora una volta, ha richiamato l'attenzione sul ruolo cruciale della comunicazione, divenuta ormai competenza necessaria e trasversale. Per Alzona è fondamentale imparare a "comunicare con e non solo a" (secondo la più tradizionale abilità delle relazioni pubbliche), con un rapporto simmetrico, bilaterale e attivo, e altrettanto fondamentale è misurare le rp, monitorandone l'efficacia. A moderare la tavola rotonda Mario Rodriguez, grande esperto e socio FERPI, che ha saputo porre le domande chiave per fotografare i tratti specifici di un settore che fa casta a sé e che negli ultimi anni si è aperto a una profonda trasformazione in termini di comunicazione.
Si è parlato di marketing (specie di direct marketing), di campagne pubblicitarie, di brand identity, ma anche di efficacia della comunicazione, di quello che hanno guadagnato le nuove generazioni in termini di sensibilità e di quello che hanno perso in termini di mestiere, della stampa specialistica con i suoi pregi e le sue mancanze. Si è parlato di barche, sempre e ancora passione da amatori e "oggetto più irrazionale che una persona possa acquistare" (come la definisce Matteo Zaccagnino).
Il primo segnale del cambiamento dei tempi lo evidenzia, nel suo intervento, Mimmo Beltramone (Sanlorenzo), riferendosi soprattutto all'advertising: "Vedere le firme delle campagne pubblicitarie è una delle maggiori evidenze del salto di qualità che la comunicazione ha fatto in questo settore: la nautica si affida a strutture qualificate e non si parla più addosso". Concetto ribadito da Vincenzo Moccia (Baglietto e Cantieri di Pisa) che mette in luce le relazioni particolari di questo ambiente: "I potenziali clienti sono pochi e nella nautica un acquisto presuppone relazioni lunghe nella costruzione del customer database".
Alla domanda di Rodriguez: "Verso quale direzione stiamo andando?" risponde Domenico Pirazzoli che elogia le nuove generazioni per la loro migliore sensibilità, ricorda la sua esperienza alla Comar nel '73, quando tutto era piccolo e un po' artigianale, quando ancora faceva il microbiologo ma già aveva capito che "si possono fare cose bellissime, ma se nessuno lo sa è inutile".
La morale è che per vincere è essenziale saper comunicare, ma la comunicazione di cui parlano gli esperti nella tavola rotonda è soprattutto nella sua accezione di coccola al cliente (come la definisce Pirazzoli), contrariamente a quel marketing un po' macho e aggressivo di cui parla (con atteggiamento critico) Rodriguez.
Durante gli interventi è stato messo in luce soprattutto il modo di trattare la nautica da parte della stampa di settore, denunciando quello che il direttore di Vela e Motore (l'equivalente del "Quattro Ruote" dei mari), Antonio Vettese, chiama crisi di credibilità delle riviste specialistiche che "hanno abdicato a una coscienza giornalistica e hanno perso quegli elementi quasi artigianali".
Per Matteo Zaccagnino, di Yacht Capital, sono importanti tutti gli eventi che creano intimità tra protagonisti del settore. Interessanti alcuni osservazioni di Zaccagnino sulle peculiarità della nautica e le rivoluzioni che sta attraversando: "La parola è subordinata all'immagine e la barca sta diventando sempre più un valore relativo e non viene più utilizzata da molti come suggestione portante".
Conclude Lucio Petrone, di Nautica; con parole di grande soddisfazione per quanto concerne la comunicazione che la cantieristica fa attraverso i media: "Siamo riusciti a convincere anche i politici". Il segreto per Petrone è porre la massima attenzione sul lettore e non dimenticare mai la visione generale.
Confortanti le stime, diffuse dall'Osservatorio Mercato Nautico dell'Università di Roma e commentate da Tommaso Nastasi: "Più del 90 per cento degli operatori della cantieristica nautica pensa che il marketing e la comunicazione siano cruciali". Non è mancata qualche ammissione di colpa sugli errori più recenti di questo segmento industriale. La consapevolezza è che continuino a esistere quelli che Vettese chiama "errori di prospettiva nel valutare il cliente nautico". "A volte la comunicazione distoglie lo sguardo dai concorrenti e perde di vista il cliente" racconta Moccia, ricordando quella volta che Bmw (per cui lavorava ai tempi), tutta compresa nelle sue prodezze pubblicitarie, si fece sorpassare da Mercedes con grande soorpresa. Tanto per ricordarsi che il marketing è marketing e ci sono regole comuni a tutti gli ambienti.
Emanuela Di Pasqua - Totem