Comunicazione: dal below al beyond the line

Le attività di comunicazione non pubblicitaria sono in forte crescita e oggi rappresentano il 57% degli investimenti complessivi in comunicazione. Le Relazioni pubbliche ne sono la fetta più grande ma la vera novità e' costituita dalle attività sul web. Sono alcuni dei dati che emergono dalla ricerca promossa da _Ferpi_ e realizzata dalla _Luiss Business School_ con il sostegno di _Fondazione Coca Cola Hbc Italia_.

di Giancarlo Panico
La comunicazione delle organizzazioni e’ cambiata. Il linguaggio utilizzato per parlarne no. E’ dominato ancora da termini legati ad un passato lontano in cui la pubblicità e il marketing la facevano da padroni, sia nel mondo professionale che in quello dei media. E’ uno dei dati che emergono dall’ Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria promossa da Ferpi con il supporto della Fondazione Coca Cola Hbc Italia e realizzata dalla Luiss Business School.
“La comunicazione e’ cambiata radicalmente ma il mondo dell’informazione ne parla ancora con un linguaggio datato – ha affermato Alessandra Ravetta, condirettore di Prima Comunicazione, introducendo la tavola rotonda organizzata giovedi 16 febbraio a Roma per la presentazione della Ricerca – dobbiamo impegnarci tutti ad utilizzare un linguaggio più appropriato”.
“La novità introdotta da questa indagine, la prima del genere in Italia – ha detto Alessandro Magnoni, di Coca Cola Hbc Italia – e’ non tanto di parlare per la prima volta di “Beyond” invece di “below”, questione gia’ presente in alcuni testi, ma riconoscere pari dignità a tutte le attività di comunicazione, ed attestare il passaggio epocale da una “comunicazione a” ad una “comunicazione con” gli stakeholder, evidenziato dai dati dell’indagine che parlano di uso sempre più frequente di strumenti e azioni per la comunicazione, o meglio relazione, one to one".
Dalla Ricerca, firmata dai professori Matteo Caroli e Carlo Alberto Pratesi, emerge che le attività di comunicazione non pubblicitaria rappresentano la fetta maggiore degli investimenti totali in comunicazione. E se per le grandi imprese sono il 57% per le medie e piccole imprese superano il 70%, con trend fortemente in crescita. La comunicazione btl e’ costituita da tutte quelle attività prevalentemente “one to one” che vanno dal Customer relationship management (crm), alle vendite e trade marketing, al marketing consumer, il supply chain e business partners e, ovviamente, le Relazioni pubbliche, che attraverso le diverse funzioni di base o specialistiche rappresentano la grande fetta degli investimenti: relazioni con i media, pubblic affairs, investor relations e comunicazione finanziaria, comunicazione interna ed employer branding, eventi. Nelle attività btl i curatori della Ricerca non hanno incluso la comunicazione online e le digital pr perché considerano il “digitale” come l’ambiente dove si sviluppa la comunicazione oggi: “tutte le attività di comunicazione oggi si sviluppano online” ha affermato Carlo Alberto Pratesi. Lo spostamento della comunicazione sul digitale sta facendo emergere la nuova modalità della comunicazione “many to many” che rappresenta il terreno d’azione più recente del btl. “In questo caso – scrivono gli autori della ricerca – non si tratta tanto di un rapporto, più o meno simmetrico, tra azienda e audience, ma di tutti quei messaggi veicolati dagli stessi clienti o stakeholder più in generale, e relativi all’organizzazione o ai suoi prodotti o servizi. In pratica comprende tutte le tecniche che consentono il governo del passaparola (wom) attraverso forum, blog, social network e operazioni di Guerrilla marketing”.
I risultati della ricerca sono stati presentati e discussi giovedì 16 febbraio alla Luiss in una tavola rotonda organizzata dalla Fondazione Coca Cola Hbc Italia e moderata da Alessandra Ravetta che ha visto la partecipazione di Gianluca Comin, Presidente Ferpi, Direttore Relazioni Esterne Enel; Giuseppe Facchetti, Presidente Assorel, Membro Giunta Confindustria; Toni Muzi Falconi, Past President Ferpi, Responsabile Rapporti Internazionali e Alessandro Magnoni, Fondazione Coca-Cola Hbc Italia – Consigliere Nazionale Ferpi
All’introduzione di Franco Fontana, direttore della Luiss Business School sono seguiti gli interventi di Carlo Alberto Pratesi e Matteo Caroli. “Questa ricerca analizza per la prima volta nel loro insieme tutte le diverse attività riconducibili alla comunicazione delle organizzazioni – ha affermato Pratesi – consentendoci di avere una visione complessiva di come si stanno orientando le imprese. Il nuovo approccio alla comunicazione e alle sue diverse attività rappresenta un passaggio culturale epocale che abbiamo voluto esprimere con la transizione dal below al beyond the line, perche’ non e’ più possibile parlare di quello che c’e’ sotto, ma e’ altro, dalla pubblicità”. E’ stato Matteo Caroli a presentare poi i risultati più significativi dell’indagine che sono strutturati in quattro grandi aree: il rilievo del btl rispetto alla pubblicità; gli strumenti; i pubblici e i decisori degli investimenti. La novità più importante e’ rappresentata dalla quota che le relazioni esterne hanno sul totale: il 36%. altra novità significativa e’ rappresentata dal rilievo che viene dato alle relazioni con gli stakeholder e al ruolo stesso che viene riconosciuto ad essi che spinge le organizzazioni ad investire in azioni e strumenti per il relationship management. “Questa ricerca rappresenta un ottimo esempio di integrazione tra mondo accademico, professionale e mercato: un modello da seguire. Per la prima volta, infatti, almeno relativamente al mondo professionale della comunicazione l’accademia, le più importanti associazioni professionali e alcune tra le più grandi imprese italiane si sono interrogate su come sta cambiando la comunicazione a partire dagli investimenti, prospettando anche interessanti scenari futuri”.
Dopo i curatori della ricerca la parola e’ passata ai professionisti con Toni Muzi Falconi che ha iniziato ricordando come la Sala delle Colonne delle Luiss gia’ nel 1961 era stata teatro di un momento storico – additando la giornata come una data significativa – per la comunicazione d’impresa con la presentazione del primo Master italiano in Rp. Poi e’ stato subito critico con la metodologia della ricerca, pur riconoscendone la valenza e l’importanza culturale e professionale. “Mi piace il termine beyond perché il modello della pubblicità e’ completamente saltato – ha detto Toni Muzi Falconi – la pubblicità e’ capital intensive mentre le Rp sono labour intensive. Sono due attivita che, pero’, Non e’ possibile confrontare quantitativamente. E’ invece possibile, secondo le indicazione Ocse, valutando l’impatto delle attivita’. Ci sono due indicatori che ci dicono quanto le nostre azioni professionali siano efficaci, il coinvolgimento degli stakeholder e la licenza di operare. Penso che la reputazione non sia un buon indicatore. L’organizzazione non può governare la reputazione, si può orientare, migliorare, ma non gestire. Io preferisco utilizzare il termine licenza di operare. Nella migliore delle ipotesi come comunicatori o rp possiamo cercare di gestire al meglio le relazioni con gli stakeholder”.
Hanno chiuso la tavola rotonda i presidenti delle due associazioni professionali più direttamente coinvolte nelle attività btl: Ferpi e Assorel. Quello di Ferpi, Gianluca Comin, direttore relazioni esterne di Enel, per parlare dell’importanza del btl ha portato come esempio la recente campagna sul Nucleare. “Non bisogna demonizzare la pubblicità perche essa, soprattutto per le aziende e i prodotti di largo consumo o servizi pubblici, rappresenta ancora un mezzo importante e fa da traino alle altre attività. L’ultima campagna sul nucleare ha spostato il consenso del 7%, mentre la campagna era in corso e successivamente il btl e’ indispensabile. la pubblicità e’ stata efficace poi si continua con il dialogo con gli stakehoder che invece deve essere costante e sostenuto da btl. Non c’e’ più un pubblico monolitico, ma ci sono persone diversificate con esigenze diverse che si informano e interagiscono autonomamente. La pubblicità e’ importante ma deve essere integrata alle altre azioni di comunicazione. Le aziende hanno bisogno di rapportarsi in modo diverso ai pubblici diversi. In Enel abbiamo sviluppato una Piattaforma multimediale che ci vede sempre più impegnati come media factory rivolta ai pubblici interni ed esterni. La chiave di lettura di questo cambiamento e’ la misurazione dei risultati. Nella pubblicità la misurazione e più facilmente quantificabile, nel btl e’ più difficile. diversamente da quanto sostiene Muzi Falconi ritengo che la reputazione e’ un modo per valutare il nostro lavoro, attraverso la brand equity. La sfida dei prossimi anni e’ mettere a punto modalità per la misurazione delle attività btl. Qui c’e il ruolo dell’università”.
Sull’importanza della reputazione, principale finalità delle attività btl e più in generale delle Relazioni pubbliche, ha insistito anche il presidente di Assorel, Beppe Facchetti. “Quelle del btl, parafrasando la tecnologia sempre piu usata al cinema e in tv, rappresentano la terza dimensione della comunicazione, il futuro. prima di questa le altre due importanti rivoluzioni erano state quella della centralità del cliente/consumatore e quella della modalità di comunicazione che ci ha portati a preferire la comunicazione pull, la ricerca del dialogo rispetto a quella più tipica del marketing pus h, unidirezionale. Purtroppo mentre le imprese stanno andando velocemente in questa direzione, le organizzazioni pubbliche e la politica sono ancora molto dietro. L’imperativo e’ passare dalla quantità della comunicazione (rappresentata per molti anni dalla pubblicità) alla qualità della relazione con gli stakeholder. Noi siamo costruttori di reputazione, che ha un valore importante per le organizzazioni. Secondo me la licenza di operare e’ una conseguenza della reputazione”.
Clicca qui per scaricare il pdf della ricerca.