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Comunicazione: il cucù non basta più

28/12/2011

Ritorna la tradizionale _Preghiera di fine anno di un relatore pubblico miscredente_ di _Toni Muzi Falconi,_ che quest'anno ci propone una sua lunga riflessione, pubblicata sull'ultimo numero di _Prima Comunicazione,_ sul nuovo e più importante ruolo che stanno assumento le Relazioni pubbliche.

di Toni Muzi Falconi
“Quella delle relazioni pubbliche per la gente normale è una professione strutturalmente opaca, e per ciò stesso anche ambigua. Sono due termini un po’ sgradevoli, è vero, ma facilmente comprensibili: a) nelle relazioni con i media (da qualche anno scese sotto il 50% del nostro lavoro) è meglio se le informazioni che trasferiamo vengono ‘narrate’ dal giornalista, quasi sempre all’insaputa del lettore; b) nelle relazioni con le istituzioni (un altro buon 20%), è meglio se gli interessi particolari che rappresentiamo ai decisori pubblici sono presentate nell’interesse generale; nella narrazione dei leader di imprese, partiti, organizzazioni sociali e amministrazioni pubbliche (grosso modo il restante 30%), è meglio che l’identità dei ghost writer venga taciuta.
Insomma, per una sua vasta parte le relazioni pubbliche, per essere efficaci, devono essere certamente trasparenti per il nostro interlocutore diretto – pena la caduta della nostra stessa credibilità – ma, salvo eccezioni, non per il destinatario finale. Ed ecco perché, in assenza di una qualsiasi regolazione per tutelare gli interessi dei lettori, dei cittadini, del consumatori, esiste tanta confusione intorno alla nostra identità professionale.
Ed ecco anche perché, questa lunga, prolungata, agognata e ansimata fine della Seconda Repubblica si presenta gravata da una sequenza di nomi di nostri più – o – meno colleghi (per me lo sono, anche se non ne vado fiero) inseguiti da avvisi di reato, interrogatori, confessioni e patteggiamenti: da Giuliano Tavaroli a Lele Mora, da Luigi Bisignani a Lorenzo Borgogni, da Guido Pugliesi a Giampaolo Tarantini, a Valter Lavitola e tanti altri meno conosciuti. Era successo anche nel ‘93/’95 con la caduta delle Prima Repubblica e come diretta conseguenza dell’inchiesta Mani Pulite.
Coazione a ripetere?
Sembrerebbe confermato che, a fronte di una discontinuità del potere politico, i primi ad andarci di mezzo siano proprio i relatori pubblici. Né dovremmo stupircene più di tanto: in fondo siamo soprattutto noi a delineare e ‘dirigere’ gli spazi, i flussi e gli eventi ove potere economico, politico e mediatico si incrociano e interagiscono, nel bene ma, talvolta, anche nel male. Siamo diventati i ‘regolatori’ del traffico della nostra piccola e singolare ‘sfera pubblica’. Andando un po’ più a fondo si possono tuttavia intravvedere alcune caratteristiche distintiva fra i due periodi.
Mentre con Mani Pulite erano finiti nel ‘tritacarne giudiziario’ per lo più personalità deboli, di secondo piano e defilate (come in effetti eravamo all’epoca), più recentemente sono cadute nella rete personalità potenti, con tanto di ufficio a Palazzo Chigi, preziosi collaboratori di un altro ex collega (ricordate Gianni Letta, direttore affari istituzionali di Fininvest?); tenutari di bordello a Palazzo Grazioli con fitte ragnatele relazionali e accesso a fondi illimitati; depositari e intermediari di segreti militari internazionali; spioni in pianta stabile dotati di complesse apparecchiature e fondi aziendali ad libitum per creare dossier con i quali ricattare leadership politiche, mediatiche e imprenditoriali.
Dopo una breve stagione ‘invernale’ intorno alla metà degli anni Novanta che indusse un parziale rinsavimento dei poteri economici, alla fine di quel decennio arrivarono i casi Parmalat e Cirio a rivelarci che i relatori pubblici venivano di nuovo utilizzati a gogò. In molti casi però, non più in prima persona da parte delle aziende, ma attraverso consulenti singoli o esose e compiacenti agenzie (‘io non lo posso fare perché me lo vieta il codice etico interno, ma se lo fai tu, di tua ‘spontanea’ volontà, posso sempre dire che l’azienda non lo sapeva e non aveva approvato’).
Potrebbe avere senso, per togliersi dall’imbarazzo, dire esplicitamente che le attività dei lobbisti poco o nulla hanno a che fare con le relazioni pubbliche? Penso di no. Potrebbe avere senso, sempre per togliersi dall’imbarazzo, regolamentare le attività dei soli lobbisti, come qualcuno vorrebbe, per assicurare che almeno questa parte delle nostre attività professionali sia esercitata secondo regole condivise e tendenzialmente trasparenti? Continuo a pensare di no.
La moda della Responsabilità Sociale d’Azienda
Alzi la mano chi non ha pensato neppure una volta che la ‘moda’ della CSR (Corporate Social Responsibility) in quest’ultimo decennio non sia – come negli anni Ottanta fu per le grandi adunate imprenditoriali, le mega campagne pubblicitarie sul nulla e le grandi sponsorizzazioni culturali – anche un modo per molte imprese di ottenere libero e indisturbato accesso alla spartizione della spesa pubblica, un sistema di gettare fumo negli occhi del pubblico mentre la classe dirigente ha trovato nel frattempo un terreno di scambio non trasparente, non più legato come prima al partito onnivoro, bensì al considerevole aumento delle risorse oggi necessarie al singolo per prosperare in politica, anche approfittando delle innumerevoli fondazioni foglie-di-fico, in barba a ogni seria rendicontazione dovuta. Se poi cresce il debito pubblico (+ 567 miliardi di euro negli ultimi 9 anni) e crolla l’euro, pazienza: saranno altri a pagare.
La realtà è che, per i soggetti economici, le attività di lobby sono strettamente intrecciate agli investimenti in comunicazione, per cui un elenco dei lobbisti – in una situazione che dovrebbe comprendere fra gli iscritti anche una larga parte degli stessi politici eletti – sarebbe soltanto un’altra manciata di sabbia negli occhi.
La realtà è che l’intreccio perverso fra relatori pubblici e sistema dei media orienta, per lo più in modo poco chiaro, le decisioni di consumo, di voto, di idee con modalità assai più devastanti per la tenuta sociale, economica e civile del Paese, di quelle attribuite solitamente all’assalto generalizzato al debito pubblico. Sarebbe come osservare con ipocrisia il dito ma non la luna che indica.
Il modello tedesco
A mio giudizio le residue speranze che le nostre attività possano essere fruttuosamente ‘governate’ in nome dell’interesse pubblico risiedono, con l’avvio della Terza Repubblica, guarda caso proprio in un processo comunicativo. E’ sufficiente studiare con attenzione e aggiornare il modello tedesco, ove da una decina di anni vige un sistema volontario, promosso dalle associazioni professionali del settore, dove ogni cittadino può segnalare possibili violazioni dei principi professionali definiti dai codici etici (esistono, esistono! e vengono anche aggiornati nella indifferenza degli operatori e dei loro committenti o datori di lavoro) anche di professionisti che non facciano parte di quelle associazioni professionali. In Germania, in base a queste segnalazioni, un apposito organismo interassociativo apre le indagini, avverte il soggetto interessato e, soprattutto, rende pubblico sia il procedimento che la decisione.
Si tratta dell’unico modello in tutto il mondo che dimostri di avere, almeno in parte, funzionato. E questo per l’effetto deterrente della pubblicità: la reputazione personale del singolo professionista e dell’organizzazione coinvolta rimangono ancora dei valori essenziali in un mercato sempre più competitivo. Essenziale sarebbe però che l’ambito di applicazione si sviluppasse su tutta la nostra attività professionale e non soltanto, per le ragioni già indicate, sulle sole attività di lobby. Qualcuno vorrà provarci ora, approfittando del governo dei tecnici? O adesso o mai più?
Addio al modello ‘cucù’
Insieme alle inchieste e agli arresti, l’avvio della Terza Repubblica segna anche la fine di un modello di relazioni pubbliche che, impiantato su solide e ben consolidate esperienze maturate fin dai primi anni Ottanta, si è affermato sulla scena nazionale e internazionale dopo il 1994: parlo del modello ‘cucù’, così definito e razionalizzato ex post dal suo principale protagonista, Silvio Berlusconi. Il riferimento è all’episodio del 2009 in cui il nostro era improvvisamente apparso da dietro una statua a Trieste dove si era nascosto per fare ‘cucù’ alla Cancelliera Angela Merkel. E’ dell’anno successivo il discorso milanese in cui si vantò di avere “inaugurato una famosa politica, la politica del cucù… Una politica molto particolare. Una politica basata sull’essere aperti agli interessi degli altri e all’amicizia”.
In realtà quel modello risale ai primi anni di Publitalia ’80, la cassaforte di Mediaset. Fin da giovane, l’allora impresario e venditore di pubblicità catalogava ogni suo contatto personale, ogni suo cliente, inserendo informazioni tipo nome, data di nascita, sposato o meno, nome della moglie o della compagna, ultima chiamata o incontro e argomento trattato. Insomma, un data-base relazionale, si direbbe oggi. Ogni dipendente/venditore di Publitalia faceva lo stesso. Non solo, ma la formazione che erogava a ogni suo collaboratore si basava sulla spiegazione di cosa significasse per lui la ‘cultura del servizio’.
Decenni dopo, secondo un take dell’Asca del 2011, “nel suo lungo intervento davanti ai giovani imprenditori di Confindustria riuniti a Santa Margherita Ligure, Silvio Berlusconi ha difeso con forza la sua filosofia diplomatica, il suo modo atipico di far politica estera, a cominciare dal famoso scherzo del cucù ad Angela Merkel. Il premier ha ricordato che nei rapporti internazionali ‘è importante che il presidente del Consiglio sia un tycoon (un grande imprenditore, ndr) che ha già dimostrato di saper fare nella vita’. Ogni visita di Stato, ricevuta o ricambiata, offre l’esibizione di straordinari rapporti personali. La “politica del cucù” prevede che ogni ospite sia sempre il miglior amico.
I sondaggi d’opinione
In parallelo, dopo essere riuscito a dribblare Mani Pulite (salvo qualche piccola evasione fiscale andata in prescrizione) grazie agli spazi televisivi gratis bipartisan offerti ai politici in campagna elettorale che valevano ben più delle tangenti, il modello si avvale anche di una compulsiva attenzione agli umori più viscerali dell’opinione pubblica scrutati attraverso i sondaggi di opinione. Molti hanno già scritto su questo, ma dal punto di vista delle relazioni pubbliche è sufficiente dire che l’agenda politica italiana è stata quasi interamente dettata per un ventennio da un sofisticato e assai efficace sistema che vedeva il nostro la sera dettare domande ai ricercatori, leggere l’indomani mattina i risultati e, confidando in un formidabile e inedito accesso al sistema dei media, fornire continuamente al paese le risposte che desidera ascoltare.
Il modello ‘cucù’ ha trovato negli anni molte imitazioni anche presso diverse leadership di imprese che hanno preferito politiche aziendali populiste (l’offa placebica dell’ascolto degli stakeholder) piuttosto che basate sulla trasparenza dei processi decisionali e dei comportamenti agiti.
Possiamo almeno sperare, approfittando del governo dei tecnici, di seppellire con la seconda repubblica anche l’ondata populista?

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