Comunicazione sociale e socialità della comunicazione

Il tema del sociale è popolato da oggetti a volte assai differenziati tra loro, ognuno con una propria specificità comunicativa. Ma anche per questo campo restano validi alcuni principi alla base della comunicazione in senso lato. Trasparenza, eticità e credibilità le parole chiave. E il web 2.0 gioca un ruolo chiave. La riflessione del presidente Ferpi, _Patrizia Rutigliano._

di Patrizia Rutigliano
Il tema della comunicazione sociale è certamente un tema vasto e complesso, il cui perimetro si è presentato a volte con diversi gradi di incertezza e la cui riflessione teorica è ricca come lo sono sempre i fenomeni in evoluzione. Se partiamo dall’assunto che con l’aggettivo sociale specifichiamo una comunicazione i cui messaggi sono rivolti a sensibilizzare un vasto pubblico su tematiche di interesse generale, possiamo trovare un punto di partenza comune che ci consente di abbozzare qualche riflessione.
Gli oggetti specifici di questo tipo di comunicazione disegnano una vasta geografia e probabilmente ciascuno di loro necessitano di riflessioni specifiche, soprattutto in termini di strategia comunicativa. In effetti, se andiamo ad esplorare questo esteso territorio, ci accorgiamo che il tema della comunicazione sociale è popolata da oggetti a volte assai differenziati tra loro. Pensiamo, per esempio, alle iniziative di fund raising per cause sociali, come possono essere il restauro di un edificio storico o il sostegno alla ricerca medica, o ai processi di advocacy per promuovere cause specifiche come sostenere una campagna ambientale, ecologica o politica. Pensiamo, ancora, alla comunicazione finalizzata a promuovere stili di vita considerati più sani, come le campagne contro il fumo o l’alcool, o a promuovere modalità pubbliche di rendicontazione dell’operato istituzionale attraverso il bilancio sociale, il cui prioritario obiettivo è rendere conto della responsabilità sociale dell’impresa.
Tutto questo rientra senz’altro in quella che chiamiamo comunicazione sociale e tuttavia appare evidente come ognuna di queste azioni abbia una sua specificità comunicativa.
Come affrontare tali specificità? Come rendere efficace un messaggio che ha, o dovrebbe avere, una indubbia potenzialità negli stessi concetti di “collettivo”, “comunità”, “appartenenza” impliciti nella natura propria della comunicazione sociale? Codici, linguaggi e strumenti diventano decisivi per dare una forte “cittadinanza” alla comunicazione sociale e rendere i cittadini “comunicatori” e promotori sociali.
Anche per la comunicazione sociale sono valide alcune riflessioni che dobbiamo applicare alla comunicazione in senso generale, affinché sia percepito dai pubblici un valore intrinseco in ciò che viene offerto o proposto. Vale per ogni tipo di comunicazione la necessità di restringere sempre più il campo di una comunicazione troppo spesso “strumentale” a vantaggio di un approccio realmente trasparente e di effettiva materialità. L’implicita “eticità” di una comunicazione sociale non deve far pensare che questo pericolo sia di per sé automaticamente risolto. Per generare una condivisione responsabile, bisogna aiutare il pubblico a conoscere e a comprendere non facendo leva, come spesso accade, solo su una dimensione empatica o emotiva. Occorre partire da progetti comunicativi che sostanziano “scientificamente” la comunicazione. Nel tempo di Internet quasi tutto è verificabile, confrontabile, confutabile. Serve un approccio sistematico e una comunicazione credibile. Una comunicazione o una pubblicità progresso, se vogliamo rimanere in quest’ambito, non si autoassolve rispetto alla sua credibilità per il solo fatto che ha uno scopo etico e responsabile. La sua credibilità si gioca sulla sua verificabilità, secondo un concetto caro alla scienza classica, e sulla reale trasparenza. Da questo punto di vista, gli strumenti di comunicazione, i giornali e il web in particolare, possono assumere un ruolo importante, sia in termini di promozione che di controllo.
Le nuove tecnologie e i nuovi media possono certamente svolgere una funzione efficace per rafforzare la comunicazione sociale perché la rete ha potenzialità evidenti in questo senso, e può promuovere un concetto di socialità della comunicazione che rappresenta, nel senso di cittadinanza della comunicazione alla qual si è fatto cenno, un passo in avanti rispetto alla comunicazione sociale in senso stretto. Ciò, tuttavia, rappresenta una reale opportunità se gli operatori di questo settore saranno in grado di accogliere, promuovere e soprattutto innovare codici e linguaggi appropriati.