Federica Zar, Consigliera Nazionale
Sei provocazioni utili per ripensare il mestiere della comunicazione
Nel dibattito sulle trasformazioni della comunicazione, ogni tanto emerge un libro capace di provocare il settore più che rassicurarlo. È il caso di Contemporary PR, il nuovo lavoro di Michele Rinaldi, edito da FrancoAngeli, che propone una serie di riflessioni dichiaratamente “scomode” per chi lavora nelle relazioni pubbliche.
La tesi di partenza è semplice quanto provocatoria: mentre il marketing ha ridefinito linguaggi e strumenti e i social media hanno rivoluzionato le conversazioni pubbliche, le PR sarebbero rimaste ferme a pratiche tradizionali come la produzione di comunicati stampa e la ricerca di visibilità mediatica. Da qui l’invito dell’autore a ripensare radicalmente il ruolo dei professionisti della comunicazione: meno operatività, più orchestrazione; meno uscite sui giornali, più costruzione di narrazioni capaci di generare fiducia.
Un’impostazione che stimola il confronto anche nella comunità professionale rappresentata da FERPI, perché tocca alcuni nodi centrali della professione e mette in discussione approcci consolidati.
Dalla quantità alla chiarezza
Una prima riflessione riguarda l’impatto dell’intelligenza artificiale sulla produzione di contenuti. In un ecosistema inondato da testi generati automaticamente, sostiene Rinaldi, il valore competitivo non sarà più il volume dei messaggi ma la capacità di essere sintetici, chiari e rilevanti.
È una provocazione che intercetta una tendenza reale: la saturazione informativa. Tuttavia, per chi si occupa di relazioni pubbliche – soprattutto nel settore pubblico e istituzionale – la sfida non è solo “dire meno ma meglio”. È soprattutto garantire accesso, trasparenza e pluralità di informazioni. La chiarezza non può sostituire la responsabilità informativa.
La verità alla velocità delle macchine
Uno dei passaggi più interessanti riguarda la gestione della disinformazione. Con la diffusione di deepfake e contenuti sintetici, il compito dei professionisti della comunicazione sarebbe sempre meno produrre messaggi e sempre più proteggere la credibilità del brand verificando i fatti e contrastando narrazioni false.
Qui il libro incontra uno dei principi storici delle relazioni pubbliche: la tutela della fiducia. Tuttavia, mentre l’autore colloca questo compito soprattutto nella dimensione della reputazione aziendale, nella tradizione delle relazioni pubbliche – e in particolare della comunicazione pubblica – la verifica delle informazioni è prima di tutto un tema di responsabilità sociale e democratica.
L’intuizione umana come risorsa
Un altro punto chiave riguarda il ruolo dell’intuizione. Se l’automazione può accelerare analisi e raccolta dei dati, sostiene Rinaldi, la capacità di interpretare contesti, costruire relazioni e generare fiducia rimane profondamente umana.
È probabilmente uno dei passaggi più condivisibili per chi lavora nelle relazioni pubbliche: la tecnologia può supportare il processo decisionale, ma la costruzione di relazioni resta un’attività eminentemente sociale e culturale.
La reputazione nell’era delle AI
Tra le provocazioni più attuali del libro c’è quella relativa alla Generative Engine Optimization (GEO). Se sempre più persone si informano attraverso chatbot e sistemi generativi, la reputazione di un’organizzazione potrebbe essere determinata non tanto dai risultati dei motori di ricerca quanto dalle sintesi prodotte dalle intelligenze artificiali.
Questo scenario apre una nuova frontiera per i professionisti della comunicazione, ma solleva anche una domanda: quanto possiamo – o dobbiamo – “ottimizzare” le narrazioni prodotte dalle macchine? Per chi si occupa di relazioni pubbliche nel senso più ampio del termine, la questione non riguarda solo la visibilità, ma anche la correttezza e l’equilibrio delle rappresentazioni.
Oltre il monitoraggio: comprendere le narrazioni
Il libro invita inoltre a superare il semplice monitoraggio delle menzioni online per arrivare a una vera “intelligenza narrativa”: capire chi genera una storia, come si diffonde e come interagiscono testi, immagini e identità.
È un passaggio che sposta il focus dalle metriche alle dinamiche culturali della comunicazione. Un approccio che può arricchire la pratica delle relazioni pubbliche, purché non si riduca a un esercizio di controllo delle percezioni.
L’onestà strategica
Infine, Rinaldi propone una riflessione quasi manageriale: molti team di comunicazione falliscono perché cercano di adottare troppe innovazioni contemporaneamente. Meglio concentrarsi su infrastrutture di crisi solide e su una leadership narrativa coerente.
Un invito alla lucidità che suona particolarmente attuale in un settore spesso affascinato dalle mode tecnologiche.
Contemporary PR non è un manuale tecnico ma un manifesto. Il suo merito principale è quello di riaprire una discussione sul ruolo delle relazioni pubbliche nel nuovo ecosistema informativo. Alcune delle provocazioni dell’autore – dalla centralità della narrazione alla gestione strategica delle percezioni – possono apparire in tensione con una visione più “classica” della professione, fondata sulla costruzione di relazioni autentiche tra organizzazioni e pubblici. Ma è proprio in questa tensione che il libro trova la sua utilità: ricordare che la comunicazione non può limitarsi a inseguire la visibilità, ma deve interrogarsi continuamente sul proprio ruolo nella costruzione della fiducia.
