Santina Giannone, Consigliera Nazionale
La relazione è la tecnologia originaria dell’Homo sapiens. Vent’anni di social media e cinque di intelligenza artificiale generativa ne hanno compromesso parecchio l’ecosistema. Chi si occupa di comunicazione e Relazioni Pubbliche non può aggiornare solo gli strumenti: deve ripensare la propria modalità di esistere.
Prima di inventare la scrittura, il fuoco o la ruota, l’essere umano aveva già elaborato un sistema sofisticato per gestire la reputazione, segnalare affidabilità, costruire alleanze, garantirsi la sopravvivenza: la relazione.
Quella che oggi noi leggiamo come una contingenza sociale, in realtà, è una vera e propria strategia evolutiva che trova riscontro in alcune aree cerebrali e in alcune dinamiche biologiche.
Il giro fusiforme, l’area del cervello dedicata al riconoscimento dei volti, lavora insieme all’amigdala che scansiona l’ambiente in cerca di minacce sociali, dando il via per il rilascio dell’ossitocina, che agisce come segnale biochimico di sicurezza. La fiducia non è un’astrazione: è un evento neurologico, con architettura precisa, che può essere costruito, interrotto o definitivamente compromesso.
La relazione, in questo senso, è la “tecnologia” più antica della specie. Non uno strumento che usiamo, ma il medium dentro cui abitiamo.
Il medium che si è spezzato
Per circa vent’anni i social media hanno promesso di amplificare quella tecnologia ancestrale. Abbattere i gatekeeper, connettere più persone, democratizzare la parola. La promessa è durata meno di quanto sembrasse. Riccardo Luna, nel libro (terribile e necessario) del 2025 Qualcosa è andato storto, ricostruisce la deriva: gli algoritmi, ottimizzati per catturare attenzione, hanno sistematicamente premiato rabbia e paura, le emozioni che generano più coinvolgimento, trasformando la conversazione pubblica in uno scontro e il senso di comunità in un riflesso condizionato di autoconservazione.
Il danno strutturale ha un nome preciso: collasso del contesto. Sui social, parenti, colleghi, datori di lavoro e sconosciuti occupano lo stesso spazio indifferenziato. La moltiplicazione del sé che ne consegue corrode la profondità relazionale e molte volte la stessa validità su cui si fonda la relazione. La valuta di scambio non è più l’approfondimento: è il carisma di trenta secondi.
La relazione si trasforma, spostandosi sempre più verso il traguardo dell’interazione.
Poi è arrivata l’intelligenza artificiale generativa. Il quadro si è complicato in direzione opposta a quella attesa. Gli LLM, a differenza dei social ottimizzati per il coinvolgimento emotivo, sono ottimizzati per accuratezza e cortesia. Spingono verso una convergenza epistemica, ovvero la creazione di un terreno comune di senso, che è l’esatto contrario della polarizzazione algoritmica. Ma portano un rischio diverso: la tendenza ad assecondare i pregiudizi degli utenti per ricevere feedback positivi. La tecnocratizzazione come nuovo conformismo, meno visibile e perciò più pericoloso.
Cosa succede al legame
L’effetto combinato è paradossale, e chiunque lavori nella comunicazione lo percepisce senza ancora saperlo nominare con precisione. Siamo iperconnessi e sempre più soli. La solitudine contemporanea ha spinto milioni di persone a cercare supporto emotivo nei chatbot, proiettando su modelli statistici coscienza e intenzionalità che non possiedono. Uno degli esiti è quello che sociologi e scienziati definiscono pareidolia semantica: la tendenza a leggere un volto dove c’è solo uno specchio ben calibrato.
Nel frattempo la fiducia si è ritirata negli spazi privati. WhatsApp, Telegram, Discord sono diventati l’epicentro della vita sociale: qui non la mediano solo gli algoritmi, ma le scelte deliberate di appartenenza. E in questi spazi è nato un comportamento relazionale che i ricercatori chiamano Digital Pebbling, un fenomeno che prende ispirazione dai pinguini che portano sassolini ai compagni per dimostrare affetto e legame. Un meme, un video breve condiviso non per il contenuto, ma come gesto di affetto verso una persona specifica: il contenuto come token del legame, non come informazione da trasmettere. Alle persone di cui ti fidi, spesso, chiedi:”Condividi questo contenuto, per favore?”.
Il legame non è scomparso, quindi, ma ha trovato strade più strette e impervie per sopravvivere.
I rischi che contano davvero
Almeno quattro rischi (ma sono molti di più, in realtà) chiedono attenzione concreta per chi si occupa di comunicazione e Relazioni Pubbliche.
Il primo è ignorare questo contesto e continuare ad agire secondo un panorama differente da quello reale. Dobbiamo riflettere su come la relazione cambia nelle sue componenti e nei suoi canali di trasmissione. Qui FERPI ha e può avere un ruolo cruciale, favorendo un dialogo e un aggiornamento costante in cui accompagnare gli associati, anche in modalità informali.
Il secondo è il doing without learning: delegando all’IA le fasi intermedie del ragionamento, si ottengono risultati immediati, ma si interrompe la costruzione di expertise. Le organizzazioni diventano più efficienti nell’esecuzione, più fragili nel pensiero critico. FERPI anche prenda forme diverse, evolvendosi con gli strumenti che ci circondano.
Il terzo è la proliferazione dell’AI slop: contenuti corretti, lucidi, privi di anima. La risposta del mercato è già evidente e ha a che fare con l’inefficacia dei contenuti e con una perdita reputazionale: oltre l’ottanta per cento dei consumatori dichiara di rifiutare brand percepiti come puramente sintetici. La ricerca di autenticità non è nostalgia: è una risposta adattiva a un ecosistema saturo di simulacri. Il sistema stesso di ammissione di FERPI può integrare delle modalità che sollecitino la lotta a questo pericolo. Benché non possiamo essere responsabili dei contenuti di tutti i soci e le socie, certamente serve definire uno standard che porti a riconoscere la professionalità e l’esperienza di chi fa parte dell’associazione.
Il quarto rischio è, naturalmente, la disinformazione su scala industriale. L’IA generativa ha abbattuto il costo della propaganda (il posto nella lista è puramente di citazione, non certo di gravità). Identificare narrazioni false prima che diventino virali non è più un optional professionale: è una competenza di base che dobbiamo rafforzare come associazione di riferimento nazionale e credibile.
La professione che serve. E una proposta per FERPI
Chi lavora nelle Relazioni Pubbliche e nella comunicazione si trova a gestire una contraddizione che nessun aggiornamento di software può risolvere: il mondo in cui bastava produrre messaggi da distribuire su canali diversi non esiste più. La figura verso cui ci incamminiamo in maniera più esplicita è quella del Trust Broker: un professionista che presidia la credibilità prima ancora della visibilità, che distingue il segnale dal rumore, che costruisce fiducia quando le crisi ancora non ci sono, perché quando ci sono, spesso è già tardi. Perché la crisi è sempre più spesso delle policrisi.
Dovremo diventare sempre più e sempre meglio capaci di “abitare” la complessità senza semplificarla troppo e di fare da ponte tra istanze che la velocità algoritmica separa.
FERPI ha qui un’occasione che non può sprecare. Oltre i manifesti valoriali e il codice deontologico siamo chiamati a costruire un sistema di riferimento professionale costruito con rigore, riconoscibile dal mercato, aggiornabile nel tempo, che attesti la competenza di chi fa Relazioni Pubbliche nell’era dell’intelligenza artificiale. FERPI ha l’autorità, la storia e la rete per farla.
Contribuire a ridisegnare la relazione in questa epoca frammentata: ecco una sfida che non possiamo lasciarci sfuggire. Perché siamo custodi per vocazione, ma serve riconquistare il mandato.
