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Continua la riflessione sulla mancata attivazione del Master in Marketing e Comunicazione di Pavia

14/02/2006

Questa settimana pubblichiamo i contributi di Emanuele Invernizzi, Giampaolo Azzoni ed Enzo Mario Napolitano.

Il dibattito sulla mancata attivazione del Master in Marketing e Comunicazione Interculturale di Pavia  , già avviato da Rossella Sobrero e proseguito da Toni Muzi Falconi e Fabio Bistoncini, prosegue anche questa settimana con tre nuovi contributi alla riflessione. Di seguito gli interventi di Emanuele Invernizzi, Giampaolo Azzoni e Enzo Mario Napolitano.

Commento di Emanuele Invernizzi
A proposito della riflessione di Rossella Sobrero sul Master in marketing e comunicazione interculturale 
Mi associo agli apprezzamenti espressi da Toni Muzi e da Fabio Bistoncini sull'iniziativa di Rossella Sobrero di pubblicare una riflessione critica sulla mancata partenza del master in marketing e comunicazione interculturale progettato dall'Università di Pavia. E' giusto infatti riflettere sia sulle iniziative che hanno successo sia su quelle che non lo hanno: è il modo da tempo utilizzato dalle imprese più evolute per crescere, diffondendo le conoscenze e le competenze critiche per il loro successo. Analogamente è il modo che associazioni come la nostra possono impiegare per crescere, replicando le esperienze positive ed evitando quelle negative.
Raccolgo quindi volentieri l'invito a contribuire a questa riflessione, anche perché l'esperienza di Pavia può essere confrontata con quella di altre in cui la Ferpi è stata coinvolta, come per esempio quella del master in "RP d'impresa" con ASSOREL e IULM  a Milano e quella del Master in "Marketing e organizzazione degli eventi" con l'Università LUMSA a Roma. Non mi riferisco in questo caso al master in "RP delle organizzazioni" con l'Università di Salerno perché non ha ancora aperto le iscrizioni e quindi non ne conosciamo l'esito.
Entrando nel merito della riflessione di Rossella Sobrero, tra i possibili errori cita il costo forse troppo alto rispetto agli altri corsi. Si chiede poi quali motivazioni dei possibili partecipanti e degli enti potenzialmente interessati abbiano impedito di raggiungere il risultato atteso. A questa domanda risponde in due modi.Prima di tutto evidenzia come al crescere dell'attenzione al tema delle diversità in generale, e dell'immigrazione in particolare, non abbia corrisposto "una reale volontà da parte delle imprese pubbliche e private di occuparsi di questi nuovi cittadini e consumatori con una comunicazione adeguata". Inoltre sottolinea come esista un'eccessiva offerta di master, spesso poco qualificati e che usano docenti mediocri, "che non servono né per accrescere il bagaglio teorico né per avvicinarsi alla pratica".
Credo che se Rossella Sobrero vuole portare fino in fondo la sua meritoria iniziativa dovrebbe fornirci qualche ulteriore elemento su cui riflettere. Perché è sicuramente vero che nel campo della formazione i temi di frontiera, come quello dell'interculturalità, hanno un mercato in crescita ma limitato. Ed è anche sicuramente vero che esiste un'elevata offerta di master di scarsa qualità. Ma è anche vero che questi due fattori possono diventare punti di forza. Arrivare per primi con un'offerta formativa in un settore di frontiera  proponendo un prodotto di alta qualità, a confronto con quella bassa degli altri, può infatti significare acquisire un'elevata visibilità e un forte vantaggio competitivo.
Allora l'aspetto importante sembra essere non tanto quello di attribuire a fattori di contesto la responsabilità di un evento negativo. Sembra piuttosto utile ripensare alle strategie adottate - di progettazione, di relazione coi soggetti rilevanti, di comunicazione e di marketing in rapporto a quei fattori di contesto. Solo così  tutti noi potremo imparare dalle esperienze, come quella fatta dall'Università di Pavia; e solo così qualcuno, che abbia fatto esperienze confrontabili, potrà contribuire a mettere a punto strategie vincenti per il lancio dei master e quindi utili per Ferpi.
Mi permetto in chiusura di rivolgere lo stesso invito a Toni Muzi e a Fabio Bistoncini, i quali sono intervenuti nel dibattito: approfondiamo il tema delle strategie adottate per la progettazione e il lancio del Master in marketing e comunicazione interculturale tenendolo separato da quello della politica associativa dell'attuale gruppo dirigente. Tema certamente rilevante, ma che affronterei in altra sede perché rischia, come i fattori di contesto citati da Rossella, di distoglierci dalla riflessione e valutazione delle ragioni per cui il master di Pavia non ha avuto successo.
Emanuele Invernizzi
P.S.  Ho letto i pregevoli e interessanti contributi di Azzoni e Napolitano (di seguito). Mi permetto di insistere anche con loro: stiamo nel merito del dibattito che Rossella Sobrero ha voluto avviare. Approfondiamo dunque quegli errori che Napolitano cita a titolo di esempio come: target impreciso, elevata durata, prezzo elevato, comunicazione insufficiente; e riflettiamo, sempre a titolo di esempio, anche sui contenuti dei moduli, sul loro taglio, sul fatto che sia un master universitario.E' proprio capendo quali errori sono stati fatti che potremo evitare di ripeterli la prossima volta e, quindi, quello stesso master potrà avere successo quando verrà lanciato di nuovo.

Commento di Gian Paolo Azzoni
Il prossimo Master a Chiasso?
Il Master in "Marketing e Comunicazione Interculturale" non sarà attivato perché ha raccolto zero iscrizioni.
La cosa sorprende perché è difficile pensare un programma fatto meglio, con i migliori docenti italiani coinvolti e con alcuni importanti soggetti in funzione di promotori (Università di Pavia, FERPI, Unicom, Etnica).
Certamente tutti coloro che hanno progettato il Master hanno un po' di colpe. Si è verificata la situazione descritta in molti case-studies che si fanno nelle aule di formazione manageriale: la qualità del prodotto, rafforzata poi dall'oggettiva importanza della tematica, ci ha fatto ritenere che il Master si potesse vendere da solo. Cioè, siamo caduti nella tipica "illusione dell'ingegnere" per la quale la progettazione esaurisce la quasi totalità del processo produttivo. Una illusione tanto più strana se fatta propria da persone che contro tale illusione hanno costruito la propria professionalità.Ma credo che le nostre colpe siano solo una parte della storia.
L'altra parte della storia ha a che fare con il ruolo percepito della formazione avanzata in Italia.Insieme al nostro, altri Master dell'Università di Pavia non saranno attivati per mancanza di iscritti. E alcuni di essi erano di assoluta eccellenza, ad esempio il Master in "Ricerca su società, mercato e territorio" o quello in "Psicotraumatologia e psichiatria delle catastrofi".Negli USA ogni Master si presenta confrontando la retribuzione media degli studenti in ingresso con la retribuzione media degli stessi studenti dopo avere completato il Master. In Italia, quanti Master potrebbero fare altrettanto?
Sono ormai più di cinque anni che il nostro percorso di laurea si divide in laurea triennale e laurea specialistica (il famoso 3 + 2); ebbene, molti selezionatori, anche dirigenti del personale, non hanno ancora compreso la differenza tra i due tipi di laurea, con il risultato che è assai ridotto il vantaggio di chi ha la laurea specialistica rispetto a chi ha solo quella triennale.Sono 24 (ventiquattro!) anni che in Italia è stato introdotto il Dottorato di ricerca, l'equivalente del Ph.D, cioè un periodo di studio di tre anni dopo la laurea specialistica; ebbene, chi ha il titolo di Dottore di ricerca, invece di essere premiato, è spesso penalizzato dal mercato del lavoro in quanto considerata ormai "vecchio".
Credo cioè che la triste vicenda del Master in "Marketing e Comunicazione Interculturale" sia un capitolo di una ben più ampia e ben più triste storia italiana. Quella per cui la formazione, specie se avanzata, è considerata una perdita di tempo. Si ritiene che, per fare carriera, altre siano le strade utili. L'esito è quello sotto i nostri occhi: perdita di competitività del paese e inadeguatezza delle risposte private e pubbliche. Tutto ciò è paradossale se si pensa che non c'è occasione pubblica in cui non si usi la retorica della società della conoscenza.Credo che, da parte nostra, occorra partire anche dai nostri fallimenti per affermare ancora che società, imprese ed istituzioni se saranno ignoranti, saranno anche perdenti.
Giampaolo Azzonigiampaolo.azzoni@unipv.itPresidente dei CdL in Scienze della Comunicazione dell'Università di Pavia

Commento di Enzo Mario Napolitano
Indentità low cost   
Giungiamo per ultimi a commentare il mancato avvio del Master in Marketing e Comunicazione Interculturale promosso da Università di Pavia, Ferpi, Unicom, Etnica. 
Riflettere sugli errori compiuti (target impreciso, elevata durata, prezzo elevato, comunicazione insufficiente, ecc.) è sicuramente utile ma, forse, è più utile partire da questo insuccesso per interpretare un contesto in cui le identità vengono percepite come fastidiose, invadenti e appariscenti diversità, dove l'intercultura viene considerata esclusivamente come un bisogno sociale provocato dall'eccessiva immigrazione clandestina, e da soddisfare solo tramite progetti attivati grazie ai finanziamenti pubblici.
Un contesto che vede tuttora un solo libro italiano scritto nel 2002 sul marketing interculturale, un solo insegnamento universitario di marketing interculturale (tenuto nel corrente anno accademico dal Prof. Simone Quercini presso la Facoltà di Economia dell'Università degli Studi di Firenze), due sole ricerche di mercato sui migranti (di cui una promossa nel 2003 dall'associazione di categoria, l'Assirm, per indifferenza delle società di ricerca) di cui sono stati resi pubblici i risultati, la prima fiera sull'intercultura (Modena, metà dicembre 2005) disertata dal pubblico, Metropoli (inserto domenicale di La Repubblica) che, dopo appena tre numeri, ha ridotto drasticamente la filiazione ufficiale probabilmente per mancanza di inserzioni dedicate ai migranti, ed Etnocom, l'agenzia nata nel giungo 2005 dalla partnership tra Wpp e Stranieriinitalia, che non ha ancora prodotto campagne significative.
I migranti - ma anche i portatori di handicap, i non vedenti, ... - vengono considerati non-clienti perché troppo difficili da comprendere e soddisfare, perché poco redditizi nel breve termine ma, soprattutto perchè offrirsi a loro viene percepito come un segno di debolezza commerciale e finanziaria (quante sono le banche che offrono prodotti di finanza islamica al milione di migranti musulmani che attualmente abitano in Italia?).
Le imprese non ritengono opportuno spendere soldi per porsi in relazione con pubblici così difficili e costosi. Quando, dopo mille se e ma, decidono di muoversi, lo fanno al massimo risparmio utilizzando le poche ricerche di marketing rese pubbliche, l'apporto di consulenti a basso costo ma soprattutto coinvolgendo le risorse interne per confezionare depliant, piccole pubblicità o comunicare con il target.Men che meno le imprese intendono spendere (sprecare?) tempo nella formazione interculturale degli operatori.
Intercultura come non - prodotto o come prodotto low cost. E invece (ma nessun ci vuole credere) servire e valorizzare le identità, non solo quelle migranti, sarà il business del futuro così come lo è negli Usa.Noi ne siamo profondamente convinti ed è per tale motivo che vogliamo proseguire il percorso iniziato nel 2004 con il Road Show avviato da Ferpi, Unicom, Etnica.
Dunque, cosa fare?In ottica strategica, secondo noi occorre continuare a sostenere l'ambizione di promuovere appena possibile il primo Master in Marketing e Comunicazione Interculturale.Nel breve termine, ci pare opportuno (e doveroso) rimettersi tutti insieme in cammino attivando azioni possibili e immediate:

edizione del primo libro collettivo italiano sul marketing e sulla comunicazione interculturale;
avvio di una serie itinerante di seminari monotematici sostenuti da sponsorizzazioni e quote low cost per i partecipanti da svilupparsi nell'arco di una sola giornata con taglio molto executive e focalizzato sul target migrante più profittevole (i marocchini), sui target più difficili (i cinesi e gli islamici) e sugli strumenti minimi (media etnici e interculturali, pubblicità interculturale, relazioni pubbliche e identità, gestione delle identità, design interculturale, ...). Seminari da portare laddove i migranti si sono maggiormente insediati (Torino, Milano, Bologna, Padova, Firenze, Roma e Napoli) o da confezionare per gli enti, le imprese e le banche interessate a una formazione in house;
scommettere sulle intelligenze e sulle creatività migranti avviando nelle aree maggiormente multietniche corsi professionali di marketing, comunicazione e grafica per immigrati. Corsi da attivarsi reperendo risorse e partner locali (università, scuole, camere di commercio, ecc.) ma nell'ambito di un progetto nazionale finalizzato all'inserimento dei migranti nelle agenzie e negli uffici stampa oltre che la gemmazione di nuove agenzie gestite da immigrati.
Enzo  Mario NapolitanoEtnica, la scuola per l'economia interculturalewww.etnica.biz scuola@etnica.biz

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