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Dal Sole 24 Ore di sabato scorso: Il business si gioca sulla reputazione

30/03/2004

I dati della ricerca Iulm, le Pmi e le relazioni pubbliche, un'intervista ad Anne Gregory; i casi di Giovanni Rana e di Merloni Elettrodomestici... Quattro articoli tutti da leggere

A firma Franco Vergnano, sabato 27 marzo sono stati pubblicati sul Sole 24 Ore quattro interessanti articoli sulla comunicazione d'impresa. In caso non aveste avuto modo di leggerli, ve ne proponiamo i testi.
IL BUSINESS SI GIOCA SULLA REPUTAZIONE è disponibile in formato pdf da scaricare cliccando qui;ecco invece a seguire le tre interviste: Anne Gregory, Giovanni Rana, i manager Merloni.Intervista / Parla A. Gregory (Leeds School)<La sfida inizia dentro l'azienda>Decisivo è il rapporto con i dipendentiF. V. MILANO -Come docente di Public relations alla Leeds business school, Anne Gregory teorizza la necessità di lavorare molto sulla comunicazione interna e su quella istituzionale. Inoltre sostiene che i manager delle relazioni pubbliche devono stare "dietro le quinte" perché il loro lavoro non consiste <nell'apparire, quanto nel costruire relazioni trasparenti e improntate al dialogo con tutti gli stakeholder. É, infatti, da questi rapporti che dipende una buona reputazione basata sulla fiducia e sull'impegno reciproco>. Ma, per mutuare il titolo di un libro scritto da Philip Kotler, Gregory vanta anche una "high visibility" dal momento che è anche consulente del premier inglese Tony Blair per i temi della comunicazione e presidente dell'associazione professionale britannica (Ipr).Quali sono le nuove sfide per i manager della comunicazione d'impresa?
La guerra in Irak e le controversie che investono "casi" nazionali come Disney negli Usa e Parmalat in Italia, evidenziano come l'opinione pubblica sia vitale per la reputazione. In particolare questi fatti fanno emergere l'esigenza che i professionisti di relazioni pubbliche svolgano in modo sempre più efficace il loro mestiere. Con l'ormai imminente allargamento dell'Unione europea, l'impatto della legislazione comunitaria sull'attività delle aziende aumenterà. E la comunicazione aperta e trasparente assumerà un ruolo fondamentale e sempre più importante.
Dal suo doppio punto di osservazione, sia universitario sia professionale, individua dei settori strategici emergenti?
Due sono oggi i fattori chiave: la comunicazione interna e quella istituzionale.
Cominciamo dalla prima.
Con l'entrata in vigore della direttiva Ue sull'Informazione, le aziende dovranno comunicare in modo appropriato con i propri collaboratori. I manager del settore possiedono le competenze adeguate per svolgere queste attività. In Gran Bretagna diciamo: "Your people are your business".
Intende sottolineare il ruolo delle risorse umane in azienda?
Non solo. Una buona relazione tra azienda e collaboratori è facilitata da una comunicazione aperta e ciò incide sulle performance d'impresa. Una ricerca fresca di stampa mette in evidenza come i manager considerino prioritari il cambiamento organizzativo e la comunicazione interna. La ricerca mostra che valorizzare la relazione con i propri collaboratori migliora la performance nel tempo, attira i talenti più capaci e contribuisce a fidelizzarli. Un'efficace comunicazione interna previene o evita i casi di spionaggio industriale. Attraverso le tecniche dell'ascolto è possibile identificare le fonti di insoddisfazione del personale. Il risultato della comunicazione interna dipende dalla coerenza tra quello che il top management comunica all'esterno sui cambiamenti delle strutture organizzative, sulle performance operative e sui progetti strategici per il futuro.
Veniamo ai "public affair", cioè ai rapporti istituzionali e alla comunicazione rivolta verso gli enti pubblici locali e nazionali. Occorre anche qui lavorare con un occhio a Bruxelles?
Le imprese che mirano a influenzare le politiche pubbliche a un livello sia nazionale sia europeo devono essere consapevoli di rappresentare solo una voce tra le tante. Infatti oggi tende ad aumentare l'importanza dei gruppi non governativi e di pressione nell'ambito dei processi di decisione politica. Ci sono attivisti che mettono in atto tattiche talvolta discutibili e ottengono dai media grossa attenzione. É evidente che dispongono sempre più di metodi di comunicazione sofisticati. Per i manager si apre l'opportunità di ampliare l'attività di lobbying fino a includere il monitoraggio e la ricerca di informazioni per comprendere meglio le posizioni della controparte. Il libro verde europeo sulla responsabilità sociale mostra come il processo di consultazione Ue-stakeholder abbia generato politiche che vanno a vantaggio di tutte le parti coinvolte.F.V.-- Visto dalla media impresa / Il caso RanaQuando l'imprenditore mette la faccia per conquistare consumatoriNon solo testimonial tv Le foto del fondatore sulle confezioni vendute in SpagnaF. V. MILANO -Budget limitato, episodicità delle azioni, mancanza di coerenza nella costruzione del messaggio. Sono gli handicap che zavorrano la corsa a ostacoli delle aziende di minori dimensioni nella comunicazione d'impresa.Ma c'è chi vanta un indice di notorietà da fare invidia a molti personaggi dello spettacolo. Al punto da arrivare, in tempi di contraffazione dilagante, a mettere la propria faccia sul prodotto che vende. Come sta facendo in Spagna Giovanni Rana che da San Giovanni Lupatoto (Verona) è arrivato a piazzare i suoi tortellini in tutta Europa.<Gli imprenditori di prima generazione - dice il fondatore dell'impero della pasta fresca che ha ormai lasciato il timone operativo dell'azienda al figlio Gian Luca - spesso tendono a mettere il proprio nome "in ditta". Sotto l'aspetto manageriale fa squadra, "senso del noi", cultura d'impresa. Io ho fatto di più. Ho voluto mettere la mia faccia. Anche perché non ho paura di perderla. Il nostro livello di qualità è fuori discussione>.E alcuni anni fa, quando ha deciso di scendere in campo direttamente, Rana ha quindi rilanciato alla grande in prima persona la tradizione del "testimonial", inaugurata a Carosello dal farmacista Nico Ciccarelli che rimproverava Giorgia Moll perché enfatizzava gli effetti della <Pasta del capitano>.Della serie quando l'imprenditore <buca> lo schermo, come hanno sperimentato anche Gancia, Amadori, Arcangeli, Doris e altri, con alterne fortune.Certo, il nome corto e facile da ricordare aiuta, come pure un "phisique du role" che ben si addice a promuovere un prodotto alimentare.Ma Rana ha saputo capitalizzare tutto questo con una strategia di comunicazione a 360 gradi che ha addirittura portato l'azienda veronese a mettere la foto del fondatore sulle confezioni vendute in Spagna.<In Francia, invece - spiega Rana - abbiamo preferito la pubblicità comparativa con il leader di mercato, Lustucru. Il quale ha reagito con una denuncia. Facendosi autogol. Nel senso che non solo ha perso la causa, ma la stampa ha parlato della nostra sfida vincente e oggi in Francia i mei tortellini hanno una notorietà del 50%, mentre in Italia Giovanni Rana è conosciuto dal 96% della popolazione>.A Verona inoltre riescono a "moltiplicare" la notorietà del <nome diventato marchio> affiancando oggi alla pubblicità di prodotto una nutrita serie di altre attività <a bassissimo costo e con altissimi ritorni>.I filoni sono numerosi. Si va dalle "lezioni" nelle università e nelle scuole,all'accettazione di inviti da parte di associazioni professionali, dalla partecipazione come ospite di trasmissioni televisive o a iniziative organizzate da altri (ad esempio per i prodotti tipici del territorio) alla gestione della trattoria Giovanni Rana (lo storico ex ristorante <Tre corone> nel centro di Verona frequentato ai bei tempi dagli amanti della lirica guidati da Maria Callas).<Curo in maniera particolare - conclude Rana - le mie pubbliche relazioni, sempre legate alla qualità dei prodotti. Tra qualche settimana arriveranno a Verona i primi clienti francesi che ho invitato a visitare i nostri stabilimenti. Avranno così modo di toccare con mano, guidati personalmente da me, la cura e l'attenzione che mettiamo sia nella selezione delle materie prime sia nel confezionamento della pasta fresca>.F.V.-- Visto dalla società quotata / La Merloni di FabrianoPer essere in sintonia con il mercato rilancia lo storico marchio Indesit L'azionista scommette sulla trasparenza con investitori e analisti finanziariF. V. MILANO- Il conto alla rovescia è già cominciato. Tra una manciata di mesi Merloni elettrodomestici cambierà la ragione sociale. Da gennaio 2005 il nuovo nome sarà Indesit. Quali i motivi di questa scelta? Viene ricuperato uno storico marchio perché risulta il "brand" commerciale più conosciuto in Europa negli elettrodomestici bianchi: <Un modo - sostengono i top manager dell'azienda - per sviluppare sinergie in termini di comunicazione e per rendere immediatamente evidente il legame tra la società e il prodotto finale>.La società risulta quindi focalizzata su questo passaggio chiave che rappresenta anche l'ultima fase di un percorso iniziato nel 1987 con la quotazione. Dopo lo sbarco a Piazza Affari, nel 1997 matura la netta separazione tra azionista e management seguita da un consiglio di amministrazione oggi composto in maggioranza da persone indipendenti e l'istituzione di appositi comitati (Risorse umane, audit e innovazione).<Oggi il mercato - spiega l'amministratore delegato della Merloni, Andrea Guerra - chiede sempre più trasparenza. Pertanto aggiorniamo la corporate governance in questa direzione. E puntiamo molto sul dialogo e sulla coerenza dei messaggi. Un esempio? Ogni anno il top management dedica una trentina di giorni per incontrare la business community. Nel 2003 abbiamo interloquito con 400 analisti e investitori istituzionali. E poi ci sono i media, uno strumento per arrivare direttamente ai clienti. Lo scorso anno abbiamo organizzato in Europa un evento per la stampa ogni settimana. Nel complesso sono usciti 10mila articoli>.Il gruppo di Fabriano, oltre alla pubblicità, investe nella comunicazione istituzionale circa cinque milioni di euro ogni dodici mesi (destinati a crescere quest'anno e il prossimo appunto in seguito al "renaming" dell'azienda). <Il vero ostacolo da superare in questo tipo di attività relazionali - osserva Guerra - non è il budget. Le grandi aziende riescono a ritagliare somme adeguate. Il problema è rappresentato da una risorsa scarsa per tutti, il tempo. Ma nel nostro gruppo, come dimostrano appunto le giornate destinate alla comunicazione finanziaria, siamo molto "committed" su questi temi perché ci crediamo in maniera particolare, a cominciare dal principale azionista che ha deciso di scommettere su un dialogo aperto con gli stakeholder, sia interni sia esterni, cercando di coinvolgerli attivamente e ascoltando esigenze e suggerimenti>. E i risultati di questa strategia pagano. In cinque anni la Merloni ha raddoppiato il fatturato e quintuplicato gli utili. Le "misurazioni" effettuate in maniera costante e sistematica dalla direzione Comunicazione del gruppo mettono in evidenza che il mercato e i consumatori riconoscono il gruppo marchigiano come un'azienda leader nel proprio settore, internazionalizzata, con elevate capacità manageriali e, soprattutto, all'avanguardia nell'innovazione. Insomma, una reputazione che si riflette sui comportamenti d'acquisto quando i consumatori varcano le porte di un punto vendita per comperare un elettrodomestico. Nel gruppo Merloni esiste un sistema di analisi e monitoraggio sugli stakeholder perché diventa sempre più importante misurare la credibilità dei messaggi che l'impresa trasmette.<Dai nostri costanti monitoraggi della clientela - concludono i top manager della Merloni - emerge chiaramente che la percezione di credibilità e notorietà del gruppo risulta equilibrata. É un elemento chiave perché riteniamo che per costruire una comunicazione vincente ci debba essere coerenza>.F.V.  

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