Dalla Comunicazione al Consumo Responsabile: i pilastri di un sistema in evoluzione

Al convegno che ha aperto il 'Mese della CSR' organizzato da Pentapolis, sono stati presentati i risultati di una ricerca sul comunicazione e consumo responsabile.

Come annunicato, martedì 13 giugno a Milano durante il convegno promosso da Pentapolis "Dalla Comunicazione al Consumo Responsabile", Lorien Consulting ed ETHOS del Gruppo WPP Italia hanno presentato i dati di una ricerca condotta sul tema. Quella socialmente responsabile risulta essere una forma di comunicazione decisamente efficace: a fronte, infatti, di un investimento tabellare complessivo inferiore allo 0,5% dell'ammontare totale degli investimenti in pubblicità (circa 200 milioni di Euro nel 2005 con poco più di 200 investitori) il 15% degli Italiani, spontaneamente, e il 79%, dopo sollecito, ricorda campagne di comunicazione socialmente responsabile ed esprime apprezzamento per queste.
Sensibilmente alto, a ulteriore conferma dell'incisività della tipologia, è il numero medio pro capite di campagne ricordate, pari a 6,8. 
La responsabilità sociale si configura, oggi, come un concetto di sistema, un requisito che coinvolge contestualmente tutti gli attori che lo compongono, a iniziare, soprattutto, dai cittadini e dai consumatori.
Oltre il 50% degli Italiani dichiara, infatti, di aver effettuato acquisti socialmente responsabili negli ultimi 12 mesi: è un dato in crescita sensibile rispetto al passato (31,4% nel 2003 e 32,8% nel 2004), che si accompagna ad una significativa diffusione dei "boycotter" (19,8% degli Italiani), cioè di quanti non solo si astengono dalla scelta di prodotti di aziende non ritenute socialmente responsabili, ma addirittura intraprendono vere e proprie azioni di boicottaggio nei loro confronti.La responsabilità sociale è un principio consolidato, diffusamente accettato e condiviso: un'ampia percentuale degli italiani (circa il 60%) esprime, infatti, opinioni positive rispetto al consumo responsabile e ispira il proprio comportamento d'acquisto a questo principio; inoltre, una quota non irrilevante si dichiara non indifferente ad esso (33,4%). Tra questi, l'avanguardia vera e propria del fenomeno è costituita da chi lo sostiene concretamente, elevando la responsabilità sociale a vero e proprio stile di vita personale (12,6%): si tratta di un profilo molto qualificante, costituito principalmente da uomini, di età compresa tra i 25 e i 34 anni, residenti nelle grandi città del Nord Ovest e del Centro, titolari di un elevato livello di istruzione. La responsabilità sociale coinvolge in modo diretto e profondo la comunicazione, in quanto elemento di raccordo tra tutti gli attori del sistema.
La crescita dirompente del consumo responsabile ha dato impulso all'adozione di comportamenti responsabili da parte delle aziende e alla loro comunicazione all'esterno; contestualmente, la comunicazione risulta incentivo per un'ulteriore diffusione del consumo responsabile: imprese e consumo, quindi, innescano una spirale virtuosa, in cui la reciproca influenza è presupposto per una più matura e diffusa cultura della responsabilità. Chi esprime giudizi positivi e atteggiamenti favorevoli nei confronti della comunicazione socialmente responsabile fa parte di una percentuale estremamente estesa (oltre nove italiani su dieci) ed eterogenea, in cui gli appartenenti esprimono convinzioni con intensità differente. Tale gruppo, pertanto, si sovrappone in parte ad un'area di ambivalenza in cui, a fronte di una positiva predisposizione di base, emerge tuttavia una richiesta di coerenza tra comunicazione e azione delle imprese.
La comunicazione responsabile è una potente leva strategica a disposizione delle imprese per differenziarsi dalla concorrenza (76,1% degli italiani) e risulta una scelta intelligente che queste possono attuare (74,8%). In aggiunta, più di sei italiani su dieci la considerano credibile e la reputano un veicolo di potenziamento della propria fiducia verso l'impresa. Tre sono le tipologie di campagne che vengono percepite come socialmente responsabili:
- le campagne corporate o di comunicazione istituzionale o di prodotto: si tratta di campagne che esprimono e appoggiano valori profondi nei confronti del brand, tra cui spiccano Enel, Coop e Telecom Italia;
- le campagne di Cause Related Marketing, cioè di comunicazione a sostegno di cause di rilevanza sociale (in testa Lottomatica-1 Euro per un bambino, Henkel-Dixan per la scuola, Foxy-Unicef);- i grandi eventi mediatici di raccolta fondi, dove emergono due importanti protagonisti: "Telethon" e "La Fabbrica del Sorriso".